A nova guerra da Black Friday: quem controla a jornada do cliente? Foi a provocação que guiou o Summit Coffee 2026, encontro realizado no dia 04 de agosto pela Lett, do ecossistema Neogrid, para discutir os desafios que estão transformando o varejo digital. 

Em uma manhã de troca entre indústria, varejo e especialistas, o evento passou por temas como execução digital, disponibilidade, conteúdo de produto, inteligência artificial, agentes de compra e comportamento do consumidor. Mais do que falar sobre a Black Friday como uma data promocional, as discussões mostraram que a disputa pela venda começa muito antes do desconto aparecer. 

Quando a Black Friday deixa de ser apenas uma disputa por preço 

O consumidor mudou. E o calendário também. 

Durante o Summit, a discussão sobre a Black Friday 2026 partiu de um cenário diferente dos anos anteriores. O 13º salário deve injetar poder de compra justamente na janela do evento, enquanto as datas duplas, como 10/10 e 11/11, já fazem parte do calendário promocional e ajudam a distribuir o consumo ao longo de novembro. 

Ao mesmo tempo, 2026 reúne fatores específicos, como eleições, muitos feriados, juros ainda restritivos e o avanço dos agentes de inteligência artificial capazes de acompanhar preços e participar da jornada de compra. 

O resultado é um consumidor mais calculado e menos impulsivo. Segundo dados apresentados no evento, 54% dos consumidores estão endividados e 76% pretendem cortar custos em 2026. Além disso, 71% estão mais sensíveis às variações de preço, enquanto 69% pretendem reduzir compras por impulso, 55% buscar promoções e 53% procurar lojas mais baratas. 

Ou seja: em um cenário de maior pressão sobre o orçamento, conquistar a venda exige mais do que uma oferta competitiva. 

O que o case da NIVEA ensina sobre execução digital 

Um dos principais momentos do Summit Coffee foi a participação de José Ferreira, Coordenador de E-commerce da Beiersdorf (NIVEA), que apresentou o case desenvolvido em parceria com a Lett. 

A discussão mostrou, na prática, como inteligência e acompanhamento de indicadores podem ser transformados em ações para melhorar a performance digital. 

O trabalho teve como foco a categoria de Face Care em importantes redes de farmácias. Em um dos recortes apresentados, a redução de 6% na ruptura, combinada a outros fatores de execução e sazonalidade promocional, esteve associada a um crescimento de 29% no Sell Out. 

Em outro varejo, o aumento da disponibilidade chegou a 13 pontos percentuais, acompanhado por crescimento de até 224% no Sell Out em determinados produtos. 

A evolução também apareceu na participação do e-commerce no negócio da Beiersdorf. Entre os períodos analisados, a participação online cresceu 1 p.p. em dois dos varejos e 2 p.p. em outro. 

O case reforçou uma ideia que atravessou todo o Summit: disponibilidade não é apenas um indicador operacional. Ela influencia diretamente a capacidade de transformar demanda em venda. 

E os resultados não vieram apenas de acompanhar números. A estratégia envolveu reuniões quinzenais para acompanhamento dos principais KPIs, monitoramento contínuo dos varejos prioritários e dashboards personalizados para apoiar os Key Account Managers da Beiersdorf. 

A próxima mudança já está acontecendo: agentes de IA 

Se hoje a disputa acontece nos buscadores, marketplaces e páginas de produto, o Summit também trouxe uma provocação sobre o que vem depois. 

O comércio agêntico já começa a ganhar espaço no Brasil. No evento, foram apresentados exemplos de transações e iniciativas envolvendo empresas como Banco do Brasil, Visa, Bradesco, Dock, Santander, XP, Cielo e Renner. 

E o comportamento do consumidor aponta para uma mudança ainda maior: 76% dos brasileiros já declaram intenção de usar agentes para comprar, enquanto apenas 9% das marcas brasileiras têm uma estratégia definida para assistentes de IA. 

Isso cria uma nova questão para as marcas: se um agente será responsável por pesquisar, comparar e até comprar, ele precisa conseguir interpretar corretamente as informações de cada produto. 

Nesse cenário, ficha de produto completa, dados estruturados, preço e disponibilidade consistentes entre canais deixam de ser diferenciais. Passam a ser requisitos. 

Black Friday 2025: o que os dados revelam 

Para entender como essas mudanças se conectam com a Black Friday, Laura Alvarez, Head de Estratégia da Lett, apresentou o estudo exclusivo da Lett sobre a Black Friday 2025. 

A análise acompanhou o e-commerce brasileiro entre 1º de novembro e 8 de dezembro de 2025, monitorando mais de 7.200 SKUs em 330 varejos, distribuídos entre sete categorias: Alimentos, Bebidas, Beleza, Farma, Higiene Pessoal, Limpeza e Pets. 

Um dos principais aprendizados foi que a Black Friday não pode ser analisada apenas pelo desconto oferecido na data oficial. 

A disponibilidade também foi determinante. 

No dia 28 de novembro, a disponibilidade de Alimentos ficou em 73,3% e a de Bebidas em 74,2%. Em categorias como Limpeza e Pets, o cenário foi ainda mais crítico, com 63,3% e 63% de disponibilidade, respectivamente. 

No canal Marketplace, o desafio foi ainda maior: a disponibilidade média durante o período analisado ficou em torno de 67%, indicando uma forte fragilidade na integração dos estoques de sellers. 

O consumidor não espera 

Os dados apresentados também ajudam a entender o impacto de uma prateleira digital vazia. 

Quando não encontra o produto, 37% dos consumidores procuram um substituto na mesma loja e 33% migram para outra loja. Outros 21% avaliam alternativas antes de decidir. 

Isso muda completamente a leitura sobre ruptura. O problema não é apenas deixar de vender um SKU. É abrir espaço para que outra marca ou outro varejista capture aquela compra. 

O preço também tem timing 

O estudo mostrou ainda que o menor preço do período analisado não aconteceu na Black Friday. 

A mínima de preços ocorreu em 30 de novembro, dois dias depois da data oficial, com redução de 8,5% em relação ao início do mês. 

As categorias também apresentaram comportamentos diferentes. 

Em Bebidas, a maior agressividade promocional aconteceu justamente na data oficial, com redução de 8,6% no preço relativo e mínima de 13,1% no fim de semana da Black Friday. 

Já em Beleza, os maiores descontos começaram antes, a partir de 22 de novembro. Depois da Cyber Monday, os preços chegaram a 108,7% do índice. 

A leitura é clara: não existe uma única Black Friday. Existem diferentes comportamentos de preço, disponibilidade e consumo acontecendo ao longo de todo o Black November. 

Quem controla a jornada do cliente? 

Para fechar a manhã, o Summit Coffee trouxe justamente a pergunta que deu nome ao evento: A nova guerra da Black Friday: quem controla a jornada do cliente? 

O painel reuniu Fernando Almeida, Head Comercial da Neogrid, Luiza Fontana, Head de Marketing da After Click e Eduardo Donoso, Gerente de MKT Sênior na Rock Encantech em uma conversa sobre os diferentes pontos de contato que hoje influenciam a decisão de compra. 

A discussão conectou os aprendizados apresentados ao longo do evento, a jornada não começa no carrinho e tampouco termina na página de produto. 

Ela passa pela descoberta, pela busca, pelo conteúdo, pela disponibilidade, pelo preço, pelos marketplaces, pela mídia e, cada vez mais, pelas recomendações feitas por inteligência artificial. 

A troca entre os participantes trouxe diferentes perspectivas sobre quem influencia essa jornada e sobre como indústria, varejo e tecnologia precisam trabalhar juntos para acompanhar um consumidor que está cada vez menos disposto a esperar. 

No fim, talvez a resposta para a pergunta do Summit seja menos sobre quem controla a jornada e mais sobre quem consegue estar presente e executar bem em cada etapa dela. 

O que fica para a próxima Black Friday 

Se houve um ponto em comum entre os cases, dados e discussões do Summit Coffee 2026, foi este: o resultado da Black Friday é construído muito antes da data oficial. 

Estoque, conteúdo, preço, presença nos canais, qualidade dos dados e capacidade de acompanhar mudanças no comportamento do consumidor precisam estar conectados. 

A NIVEA mostrou como disponibilidade e acompanhamento de indicadores podem se transformar em Sell Out. O estudo da Lett mostrou que preço e disponibilidade variam ao longo de todo o Black November. E a discussão sobre IA mostrou que a próxima transformação da jornada já está acontecendo. 

A Black Friday muda todos os anos. O desafio de transformar intenção de compra em venda continua sendo o mesmo: estar pronto para quando o consumidor decidir comprar. 

Quer participar dos próximos encontros da Lett? 

O Summit Coffee foi mais uma oportunidade de reunir profissionais do mercado para trocar experiências, discutir desafios reais e compartilhar dados que ajudam a tomar decisões melhores no varejo digital. 

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