Os desafios das indústrias de beleza para manter o conteúdo atualizado no e-commerce

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O sucesso do e-commerce de Higiene e Beleza no Brasil é impressionante. Segundo o 39º relatório Webshoppers, da Ebit/Nielsen, essa categoria teve um crescimento de 112% entre 2017 e 2018 e se tornou a principal impulsionadora do comércio eletrônico no país. 

Porém, para conseguir conquistar consumidores cada vez mais adeptos às compras online, é preciso ter uma estratégia de vendas bem consolidada. O hábito de compra do consumidor mudou: ele quer comprar de qualquer lugar, com praticidade e conveniência, e as opções de compra são inúmeras. 

Apesar de boa parte da experiência de compra estar nas mãos dos varejistas, as marcas conseguem influenciar a decisão do consumidor, oferecendo páginas de produtos completas e enriquecidas. No mercado de produtos de beleza isso faz muita diferença. O segredo está na criação de um conteúdo de qualidade e na distribuição estratégica dessas informações! 

Pensando nesse cenário, nesse post vamos falar sobre: 

  • A falta de conteúdo no e-commerce de higiene e beleza
  • Principais causas dos problemas de conteúdo 
  • Como resolver os desafios de conteúdo digital 
  • Como distribuir conteúdo digital de forma automatizada 
  • Um catálogo digital e atualizado – exemplo de ferramenta 

A falta de conteúdo no e-commerce de beleza

Você sabia 87% dos consumidores online quando não encontram uma informação sobre o produto, procuram em outro site?

A verdade é que não adianta fazer campanhas nas redes sociais, se quando o consumidor clicar em um anúncio, não aparecer nenhuma imagem ou faltar detalhes como a descrição composição do produto. 

Por exemplo, você, enquanto consumidor compraria esse produto?

O produto acima não possui nenhuma imagem! 

Isso pode parecer inacreditável, mas segundo o EQI 2019, mais de 20 mil páginas de produto não oferecem nenhuma imagem ao consumidor. 

Para as indústrias, isso é uma grande perda de vendas. Afinal, todo o investimento realizado em marketing é desperdiçado, já que o consumidor não compra se não tiver pelo menos uma imagem do produto. 

Mas será que apenas uma única imagem é suficiente para uma decisão de compra online, principalmente no mercado de beleza? 

O produto abaixo possui apenas uma única imagem, que é a realidade de 40% das páginas de produto no Brasil. 

Agora, veja outro exemplo:

A Pantene oferece 6 imagens do produto, sendo que a imagem hero é a principal. A utilização desse tipo de imagem não deixa dúvida para o consumidor final, pois ele compreende exatamente qual é o tamanho do produto e ainda tem outros detalhes do item nas demais imagens. 

Além disso, a marca ainda investe em informação nas próprias imagens: 

Estudos apontam que produtos com 3 ou mais imagens possuem uma taxa de conversão 19,5% superior a itens com apenas 1 imagem. 

A verdade é que muitas marcas já perceberam que oferecer o básico já não é mais suficiente. O consumidor sabe que possui muitas opções de compra, a concorrência online é gigante e para se diferenciar é preciso pensar na experiência de compra online. 

E realmente é possível investir em conteúdo diversificado e de qualidade, inclusive em produtos de higiene e beleza. Você já pensou em apostar em vídeos para vender seus produtos online? 

No exemplo acima, a marca Huggies oferece imagens com informação e ainda um vídeo explicando os benefícios do produto. Nesse sentido, vale considerar que os vídeos realmente fazem diferença na venda:  60% das pessoas já consideraram comprar algo após ver um vídeo no Youtube.  

Além disso, é possível perceber que o produto é extremamente bem avaliado, sendo que possui uma nota média de 4,7. 

As avaliações e comentários são fundamentais na hora de decisão de compra no e-commerce. Segundo o EQI, quase 96% dos produtos nos e-commerces não possuem nenhuma avaliação do consumidor. 

Além disso, os consumidores afirmam que a avaliação é o fator que mais influencia na decisão de compra quando o assunto é informação na página de produto. 

Ainda, é importante se atender ao tamanho do título e da descrição. Os títulos precisam oferecer as informações básicas para o consumidor e a descrição deve ser o mais completa possível. 

Se você não sabe como criar conteúdo para vender no e-commerce de beleza ou precisa de orientações em relação ao tamanho e dimensão, conheça o Guia de Conteúdo para Indústrias que vem no e-commerce.

Por que o conteúdo faz diferença no mercado de beleza? 

Ter um conteúdo completo e atualizado no mercado de cosméticos é fundamental! O consumidor precisa saber exatamente porque deveria comprar o produto. A imagens e as demais informações na página de produto devem responder à pergunta: “Esse produto é ideal e o mais indicado para mim?” 

Em uma loja física, é comum o consumidor procurar por algum produto de beleza e ficar horas para se decidir, principalmente porque as informações nos rótulos dos produtos são muito básicas. 

Geralmente, ele busca informações com um vendedor. O problema é que esses vendedores são responsáveis por diversos SKUs da loja e é comum que não saibam indicar qual é o produto ideal para o consumidor! 

Aí o que o consumidor faz? Vai buscar as informações na internet! Porém, se ele entrar em uma página de produto e não encontrar todos os dados que precisa, provavelmente ele não fará a compra nem no ambiente físico e nem no online – por falta de segurança. 

Dessa forma, a marca perde competitividade em ambos os canais. Oferecer uma experiência de compra rica e completa é fundamental, o segredo é aproveitar as oportunidades que a internet oferece para potencializar as vendas da sua marca. 

Mas por que o e-commerce de beleza ainda tem tantos problemas com conteúdo digital? 

O e-commerce de Higiene e Beleza não para de crescer. Em 2019, a categoria teve o maior crescimento percentual tanto em faturamento como em número de pedidos, segundo a pesquisa Neotrust.

Contudo, com as vendas aumentando, os desafios também são maiores – e a concorrência cada vez mais acirrada.

Mas por que esse problema é tão latente? As indústrias possuem desafios comuns nesse sentido:

1. Falta de conhecimento sobre como os produtos são expostos ao consumidor final

Com o crescimento do e-commerce de cosméticos, muitas marcas já perceberam que o conteúdo realmente faz diferença. É comum que as indústrias contratem agências para criar imagens, lâminas HTML, vídeos dos produtos. 

Porém, muitas delas não sabem exatamente como seus produtos são vendidos para o consumidor final. 

Em alguns casos, os fabricantes precisam fazer essa verificação manualmente – entrando site por site – para compreender se a página de produto está completa, com todas as informações necessárias. Mas em grande escala, isso é inviável. 

Além disso, ainda há um grande desafio para compreender qual é o formato de conteúdo ideal no varejo. É comum que a equipe de e-commerce das indústrias não saiba se pode usar imagens hero, imagens secundárias com pessoas ou com informações. Isso não tem uma regra e nem orientação sobre o que seria melhor, o ideal é testar e acompanhar com o como as vendas se comportam.

2. Falhas na comunicação entre indústria e varejo

Quando a indústria não consegue se comunicar com o varejo, é muito difícil manter as informações atualizadas e com qualidade. Por exemplo, se a sua marca não consegue distribuir os dados para os seus principais e-commerces, é possível que eles busquem imagens no Google, que podem não ser de qualidade e nem atualizadas.

Talvez você perceba que tem vendas muito baixas em um determinado varejo, mas sabia que o motivo disso pode ser a dificuldade que ele tem em encontrar o conteúdo digital da sua marca? 

Quem perde com isso é o consumidor final, que muitas vezes recebe em casa um produto diferente da imagem exposta no site, o que prejudica diretamente a experiência de compra. Além disso, o varejo perde venda e credibilidade e a indústria deixa oportunidades para a concorrência. 

Para se ter uma ideia, 43% dos consumidores afirmaram que já compraram um produto na internet que, na entrega, era diferente das fotos do e-commerce.

3. Dificuldade em manter as informações atualizadas nas páginas

Muitas vezes, as indústrias fornecem todos os detalhes técnicos, porém nem sempre os varejistas têm acesso a elas ou não conseguem atualizar com a frequência necessária. No caso de cosméticos, informações de composição do produto e nutrientes são fundamentais. 

Reunir todas as informações necessárias para ativar um novo cadastro sempre foi um dos principais desafios das indústrias, porque esses dados não costumavam ficar centralizados em uma única plataforma.

Isso faz com que muitas vezes as fichas de cadastro sejam preenchidas com informações antigas e desatualizadas, comprometendo a experiência de compra online. 

Como resolver a falta de conteúdo no e-commerce? 

A grande questão é: como saber como os produtos da sua marca estão sendo expostos para o consumidor final? Por meio de análises e monitoramento! 

Por exemplo, no relatório abaixo, é possível verificar como está o status do conteúdo digital de uma marca no e-commerce – de acordo com as metas estabelecidas por ela. No caso abaixo, a indústria estabeleceu que 70% é a meta mínima de conteúdo digital. 

Como podemos ver, as imagens principais estão corretas e atualizadas em 85 sites dos 98 que a marca monitora. Por outro lado, há um sério problema com as imagens secundárias ou extras. 

Já em relação ao título e descrição dos produtos, é possível perceber que os varejos não estão seguindo as regras estabelecidas pela marca. 

Você ainda consegue fazer uma análise por SKU e por varejo, no qual é apontado em cada um deles se o conteúdo digital da sua marca está correto ou não. Essas definições de atualizada, incorreta ou correta são determinadas de acordo com a referência especificada pela própria indústria. 

Esse é só um diagnóstico geral, é importante que você saiba a causa dos problemas e quais produtos ou varejos estão infringindo as regras determinadas nas suas estratégias no e-commerce. 

O ideal é que a sua marca tenha sempre em mente o conceito de loja perfeita, no qual todo o conteúdo está completo e atualizado para o consumidor final. 

Imagens principais

Em relação às imagens principais, você consegue analisar como seus produtos estão expostos fazendo um filtro por loja, suas marcas, categorias de interesse e grupo de SKUs. 

Veja o exemplo de análise por categoria: 

Por que é importante analisar isso a fundo? Como falamos anteriormente, a falta de conteúdo no e-commerce traz inúmeros prejuízos tantos para indústrias quanto para varejistas. 

Quando você tem essa visibilidade de onde os problemas estão, há uma relação de ganha-ganha. A indústria consegue tomar ações rápidas para manter o conteúdo atualizado e o varejo não precisa conferir se todos os produtos estão de acordo com as recomendações da marca, ele corrige apenas os itens que têm erros.

Imagens secundárias ou extras

Nesse caso, além de saber se as imagens secundárias estão completas, incompletas ou ausentes nos varejos, você ainda consegue saber quantas imagens estão presentes em cada varejo. 

Por exemplo, se você disponibilizou 10 imagens do produto, é possível compreender em detalhes quais varejos, categorias e marcas estão com problemas nesse KPI. Com esses dados em mãos, você consegue tomar ações rápidas e assertivas. 

Afinal, o varejo terá acesso aos seu catálogo digital que vai conter todos os detalhes do produto – desde imagens até dimensão, gramatura e demais detalhes técnicos. 

Título

Para avaliar o título, a sua marca precisa incluir algumas regras na plataforma, como número de caracteres, palavras-chaves, nome da marca, etc. Depois disso, você consegue analisar por loja e SKU. 

Essa funcionalidade pode ser extremamente útil para monitorar a concorrência ou quando alguma marca do grupo foi vendida. Por exemplo, suponhamos que a sua indústria vendia cosméticos da marca “Influence”, mas não vende mais. Então, você consegue criar definições para monitorar a palavra-chave “Influence” e verificar se os produtos da sua empresa ainda vinculados à essa marca ou se algum concorrente já está utilizando. 

Descrição 

A descrição do produto segue a mesma orientação do título. O fabricante deve determinar o que é fundamental estar presente para orientar o varejo. Depois disso, é só conferir o desempenho de acordo com as suas estratégias no e-commerce. 

Os detalhes do produto são fundamentais na hora da decisão de compra. Em relação aos produtos de beleza, o consumidor deve saber se tem origem animal e quais são os ingredientes do item. 

Todas essas especificações você pode configurar como “sugestão de descrição ideal” na ferramenta da Lett. Assim, você monitora se as descrições estão dentro das normais da sua marca e se estão completas. 

Avaliações e comentários 

Apesar das avaliações e comentários não serem um conteúdo criado pela indústria ou varejo, esse recurso possui um papel fundamental nas vendas no e-commerce. Mais de 84% dos consumidores afirmam que já desistiram de realizar uma compra depois de ver um comentário sobre o produto. 

Por isso, é fundamental que a equipe de marketing da sua indústria estimular os rating e reviews no e-commerce. O ideal é alinhar estratégias junto com o varejo para que os consumidores deixem suas opiniões nas páginas de produto. 

Mas como a sua marca vai saber se os produtos realmente são interessantes para o usuário? Como saber se os consumidores não gostaram de algo que você poderia mudar facilmente para vender mais? Por meio do monitoramento do UGC (User Generated Content) ou conteúdo gerado pelo usuário. 

Por exemplo, no relatório abaixo, uma determinada marca possui uma avaliação média dos produtos de 4,72. Portanto, isso mostra que os itens realmente estão agradando os consumidores e que ela está no caminho certo. 

Atenção: as análises apresentadas aqui são exclusivas da plataforma da Lett. Caso você queira conhecer e saber mais detalhes, é só entrar em contato com a nossa equipe. 

Além disso, se você gostaria de saber como as marcas utilizam esses dados na suas estratégias no e-commerce recomendo a leitura do estudo que mostrou como a Nestlé, a maior multinacional de alimentos e bebidas do mundo, aumentou 40% das suas vendas no e-commerce com informações completas nas páginas de produto! 

Como distribuir os conteúdos criados pela sua marca para os varejistas? 

Agora que você já compreendeu que o monitoramento é fundamental para o dia a dia do profissional responsável pelas estratégias de e-commerce nas indústrias, é hora de falar de outro desafio! 

Um dos problemas mais latentes da falta de conteúdo no segmento de higiene e beleza é a dificuldade em distribuir o conteúdo para os varejistas e distribuidores. Isso é mais latente, porque muitas marcas de beleza alteram as imagens de referência a cada 3 meses em função de um novo catálogo – o que complica ainda mais a atualização dos conteúdos. 

Por que isso acontece? Muitas vezes, os fabricantes não têm contato com os varejistas e não conseguem passar o conteúdo digital para eles. Em outros casos, isso é distribuído via planilhas, Google Drive, pen drive e até CD, o que faz as informações se perderem e ainda ficarem desatualizadas. 

Além disso, alguns e-commerces possuem regras próprias de utilização de conteúdo, como tamanho da imagem, alguns não usam imagens hero, etc. O fabricante precisa saber em detalhes essas questões para criar os conteúdos de acordo com as políticas de cada varejista. Caso contrário, ele não irá utilizar no site. 

Também é comum que a própria marca tenha seu repositório de conteúdo no site ou em alguma plataforma própria. Mas isso acaba esbarrando no mesmo problema: a dificuldade de fazer os varejistas utilizarem o conteúdo e atender as necessidades específicas de cada um. 

Um catálogo digital e atualizado 

Quando você trabalha com muitos SKUs, é inviável entender as especificidades de cada um para criar conteúdos personalizados. Por isso, uma boa alternativa é automatizar todo o processo e distribuir as informações de forma prática e fácil. 

O Placeholder é uma ferramenta gratuita para varejistas, no qual os próprios fabricantes inserem o conteúdo digital, como imagens, título, descrição, vídeos, lâminas HTML. 

Funciona assim: a sua marca insere as informações na ferramenta e os lojistas têm acesso a todo o conteúdo de graça, sendo uma fonte extremamente confiável e atualizada. 

Se quiser conhecer como funciona, é só clicar aqui

A falta de conteúdo é um problema do e-commerce em geral no Brasil, porém com o alto do crescimento do segmento de higiene e beleza, esse desafio acaba se transformando em muitas oportunidades perdidas de vendas – tanto para o varejo quanto para a indústria. 

Sabemos, também, que a distribuição do conteúdo digital é um desafio enorme, por isso, automatizar o processo em uma plataforma única, resolve esse problema e você consegue ter tempo para focar em estratégias para aumentar as vendas e a visibilidade da sua marca online. 

Como o nosso foco é te ajudar a entender mais sobre o mercado e aumentar seus resultados no e-commerce, aproveite para conferir o Guia de Criação de Conteúdo para Indústrias que vendem no e-commerce.

Se você quiser entender mais sobre a plataforma da Lett e as análises apresentadas nesse texto, é só entrar em contato com a nossa equipe!  

Especialista em Inbound Marketing na Lett e uma jornalista apaixonada pelo que faz. Fascinada por viagens e que adora experimentar comidas diferentes.

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