Durante muito tempo, o calendário do e-commerce girou em torno de alguns grandes momentos de consumo. Black Friday, Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal. Eram períodos conhecidos por concentrar investimentos, campanhas e uma parcela importante das vendas do ano.
Mas esse calendário ficou mais movimentado.
Nos últimos anos, as datas duplas ganharam espaço entre os marketplaces e passaram a criar novos momentos de compra ao longo do ano. 9.9, 10.10, 11.11 e 12.12 já aparecem com frequência nas campanhas das plataformas, acompanhados de descontos, cupons, frete grátis e outras ativações promocionais.
O movimento não acontece por acaso. Para os marketplaces, transformar um dia comum em um evento comercial significa criar um novo motivo para o shopper voltar à plataforma, pesquisar produtos e antecipar uma compra.
E os resultados mostram que essa estratégia vem ganhando força.
Em 2 de fevereiro de 2026, por exemplo, o GMV dos marketplaces cresceu 107% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto o crescimento médio observado em janeiro havia ficado próximo de 35%. O dado reforça como uma data promocional pode alterar o ritmo de consumo em poucos dias.
Mais do que uma promoção, um novo momento de compra
As datas duplas têm uma característica interessante, elas não dependem de uma ocasião tradicional para existir.
Não é preciso esperar uma data comemorativa ou uma grande sazonalidade. O próprio marketplace cria a ocasião.
Quando uma plataforma comunica o 9.9, depois o 10.10 e, na sequência, o 11.11, ela não está apenas divulgando ofertas. Está construindo uma recorrência de eventos de compra.
O shopper passa a reconhecer essas datas, acompanhar as campanhas e considerar aquele período como uma oportunidade para comprar.
A Shopee, por exemplo, afirma que já realizou mais de 68 campanhas de datas duplas no Brasil em seis anos e que essas ativações passaram a fazer parte do calendário de consumo de muitos brasileiros.
Esse comportamento ajuda a explicar por que as datas duplas vêm sendo tratadas pelo mercado como uma espécie de novo calendário promocional.
O shopper também está aprendendo esse novo calendário
A mudança não acontece apenas do lado dos marketplaces.
À medida que as datas se repetem, o consumidor também começa a entender como elas funcionam.
O 9.9 deixa de ser apenas 9 de setembro. O 11.11 deixa de ser apenas 11 de novembro. Eles passam a carregar uma expectativa de oferta.
Essa lógica é importante porque muda a relação entre data e intenção de compra.
Em uma sazonalidade tradicional, existe uma motivação externa para a compra. O Dia das Mães, por exemplo, cria uma necessidade associada à própria ocasião.
Nas datas duplas, muitas vezes é o próprio varejo que cria o motivo.
A comunicação, os descontos, os cupons, as campanhas dentro dos aplicativos e a repetição ao longo do ano ajudam a transformar uma data comum em um evento comercial.
Segundo levantamento divulgado recentemente, marketplaces vêm usando essas campanhas para criar novos picos de consumo e manter o engajamento dos usuários fora das datas tradicionais do varejo.
De 2.2 a 11.11: o que os números mostram
Os primeiros resultados de 2026 ajudam a dimensionar esse movimento.
Na campanha de 2.2, os marketplaces analisados registraram crescimento de 107% no GMV e 79% nos pedidos, na comparação anual. O ticket médio chegou a R$443,34, alta de 16%.
Já no 3.3, o GMV cresceu 119% e o número de pedidos avançou 92%, enquanto o ticket médio chegou a R$507, aumento de 14%.
Os números não significam que todas as datas terão o mesmo desempenho. Mas mostram algo relevante: existe capacidade de gerar picos de demanda fora das grandes sazonalidades tradicionais.
E essa é justamente a oportunidade para os marketplaces.
Em vez de concentrar toda a disputa por atenção em poucos momentos do ano, as plataformas passam a criar uma sequência de eventos menores e recorrentes.
Por que os marketplaces apostam tanto nas datas duplas?
Existe uma lógica estratégica por trás dessa frequência.
Primeiro, as datas ajudam a gerar tráfego recorrente. Em vez de esperar o consumidor entrar no aplicativo espontaneamente, existe um motivo específico para estimular o retorno.
Segundo, elas criam uma narrativa comercial que pode ser repetida todos os meses. O consumidor já entende o formato e reconhece a lógica da campanha.
Terceiro, ajudam os marketplaces a distribuir melhor os momentos de maior demanda ao longo do calendário.
E existe ainda outro ponto, a competição pela atenção do shopper acontece o ano inteiro.
Cada plataforma precisa encontrar novas maneiras de se manter relevante em um ambiente em que o consumidor pode pesquisar preços, produtos e ofertas em diferentes canais.
As datas duplas entram justamente nesse espaço. Elas transformam o calendário em uma ferramenta de recorrência.
Quando todo mês pode ter um novo pico
Essa mudança também altera a forma como enxergamos a sazonalidade.
Antes, falar em sazonalidade significava pensar nos grandes eventos do varejo. Hoje, o calendário é muito mais fragmentado.
Existem datas comemorativas, eventos comerciais, campanhas próprias dos marketplaces, ativações de categorias e agora uma sequência de datas duplas.
Isso cria uma dinâmica de sazonalidade contínua.
O e-commerce passa a ter mais momentos capazes de alterar a demanda em um curto período. Para o shopper, isso significa mais oportunidades para encontrar ofertas. Para as marcas, significa mais momentos em que seus produtos precisam estar preparados para disputar atenção.
Mais tráfego não significa, necessariamente, mais vendas
Uma data dupla pode levar mais shoppers para dentro de um marketplace. Mas o que acontece quando eles chegam ao produto?
Esse ponto é especialmente importante para as marcas.
Se o produto está indisponível, aparece mal posicionado, tem informações incompletas, imagens pouco atrativas ou uma oferta pouco competitiva, parte do potencial gerado pela campanha pode se perder.
A promoção pode criar o pico de tráfego. A execução digital ajuda a transformar esse tráfego em oportunidade de venda.
Por isso, quanto mais frequente fica o calendário promocional, mais importante se torna acompanhar o que acontece nos canais digitais de forma contínua.
Não se trata apenas de estar preparado para a Black Friday.
É estar preparado para o próximo pico.
O novo calendário também aumenta a disputa pela atenção
As datas duplas começaram como uma estratégia para criar eventos de compra em dias que, originalmente, não tinham um significado comercial tão forte.
Agora, elas ajudam a construir um novo comportamento no e-commerce.
9.9, 10.10 e 11.11 já fazem parte da comunicação de grandes plataformas, enquanto outras datas seguem entrando nesse calendário. A Shopee, por exemplo, trabalha com campanhas mensais e destaca 9.9, 11.11 e 12.12 entre seus principais eventos.
O resultado é um varejo digital com mais momentos de ativação e, consequentemente, mais momentos de disputa.
- Disputa por tráfego.
- Disputa por visibilidade.
- Disputa por preço.
E, principalmente, disputa pela decisão do shopper.
O que as datas duplas representam para as marcas?
Para as marcas, o crescimento das datas duplas significa acompanhar uma mudança que vai além do calendário promocional.
A demanda pode surgir em mais momentos e com menos previsibilidade baseada apenas nas grandes datas tradicionais.
Isso torna ainda mais importante entender o comportamento de cada canal, acompanhar disponibilidade, preço, conteúdo e posicionamento dos produtos e identificar rapidamente mudanças na performance.
Porque, quando o marketplace cria um novo momento de compra, a oportunidade aparece para todos que estão naquele canal.
A diferença está em quem consegue transformar essa oportunidade em uma boa experiência para o shopper.
As datas duplas podem ter começado como uma estratégia dos marketplaces para criar novos picos de consumo. Hoje, elas ajudam a construir um novo jeito de organizar o calendário do e-commerce.
E, à medida que 9.9, 10.10 e 11.11 ganham espaço, uma coisa fica cada vez mais clara, o próximo grande momento de compra pode não estar marcado apenas nas datas tradicionais do varejo.
Ele pode estar sendo criado agora.
No e-book Datas Duplas, a Lett reúne dados e insights sobre esse movimento e mostra como marcas podem se preparar para essa nova dinâmica do e-commerce.
