As avaliações e comentários dos consumidores têm se mostrado cada vez mais determinantes no sucesso das compras online. Pesquisas apontam que 95% dos consumidores leem reviews antes de efetuarem uma compra. 

Porém, o mercado brasileiro ainda precisa evoluir muito nesse recurso. Segundo o EQI (E-commerce Quality Index) de 2020, apenas 11% das páginas de produto possuem comentários de consumidores e só 9% dos produtos são avaliados pelos compradores. 

Pensando nisso, a Lett convidou grandes indústrias para um webinar com o intuito de entender como elas estimulam rating e reviews no e-commerce e extraem o máximo de valor tanto dos feedbacks positivos como negativos.

Participaram do Webinar:

• Fabio Akel, Digital Consumer Experience Manager na Electrolux
• Daniel Haddad, Head Digital na FOM
• Fernando Naoyuki Shine, CX Evangelist na Hi Platform
• Davi Song, CEO na Lett

Você pode assistir tudo na íntegra ou ficar por dentro de todos os principais conteúdos da conversa acompanhando esse texto!

De que forma as indústrias utilizam o rating e reviews como estratégia no e-commerce?

A Electrolux, uma das maiores empresas de eletrodomésticos do país, acredita que os rating e reviews são tão fundamentais no e-commerce que possui 90% de feedbacks em seus produtos. Além disso, recebe, em média, produtos, recebe, em média, 53 comentários em cada item. 

Para Fabio Akel, Digital Consumer Experience Manager da marca, é surpreendente que o Brasil ainda apresente dados que expressam a má experiência do consumidor final em relação à confiança, segurança e clareza em todo o processo de compra.

É fundamental que a jornada do cliente seja monitorada do início ao fim, com o intuito de identificar problemas da forma mais eficiente possível. Diante disso, o constante acompanhamento dos rating e reviews é um recurso extremamente eficaz e amplamente aplicado pela empresa.

“A Electrolux trata isso  [a boa experiência do cliente] como uma meta global em um estudo de como estão rating e reviews em uma visão de operação por país, por meio de análises mensais.”

Fabio Akel, Digital Consumer Experience Manager na Electrolux

Já a FOM, desenvolvedora nacional de produtos ergonômicos, cresceu 650% no e-commerce com ajuda de estratégias de rating e reviews.

Daniel Haddad, Head Digital da empresa, conta que há quatro anos reforça esses processos no e-commerce da marca, principalmente de forma orgânica. “Isso se tornou tão importante pra gente que quem responde 100% das perguntas, ou muito perto disso, sou eu mesmo”, comenta.

Como melhorar a quantidade de rating e reviews no e-commerce?

Com a resposta na ponta da língua, Fernando Shine, CX Evangelist na Hi Platform afirma que a melhor estratégia é engajar e incentivar as pessoas a avaliarem. Ele declara que a estratégia tradicional de e-mails de avaliação continua mostrando-se muito eficaz e ainda é a mais utilizada.

“O e-mail de avaliação é considerado e-mail transacional, ou seja, a pessoa já espera que vai recebê-lo. Isso estimula o hábito de avaliação e deixa o indivíduo mais familiarizado com o processo.”

Fernando Shine, CX Evangelist na Hi Platform

Ressaltando a importância da participação das indústrias para otimização dos resultados, Fabio, da Electrolux, afirma que um trabalho mais próximo aos varejistas é essencial.

“A gente pode dar insumos, ajudar nas possíveis dúvidas. Às vezes, o cliente questiona a experiência dele porque o onboarding não é muito bom, porque ele teve uma dúvida em uma primeira instalação.”

Fabio Akel, Digital Consumer Experience Manager na Electrolux

Portanto,  é imprescindível que as marcas forneçam aos seus revendedores informações claras e ricas, devido à menor familiaridade com o catálogo completo de produtos. Assim, a indústria ajuda todos os canais de venda a formularem melhor, e de forma mais rápida, as respostas aos questionamentos dos consumidores.

Fabio menciona que algumas regras também podem ser criadas para estratégias de ativação direta. Por exemplo, em avaliações com notas menores que 3, a empresa busca entender mais profundamente o que aconteceu e as razões desse baixo desempenho.

Quais outros canais podem ser utilizados para coletar os feedbacks dos clientes? 

Daniel Haddad, Head Digital na FOM, revela que uma estratégia muito eficaz utilizada pela empresa é o incentivo à troca de informações entre os próprios clientes.

“As dúvidas sobre os nossos produtos mais vendidos a gente mal responde na página, porque chamamos o usuário diretamente através da plataforma.”

Daniel Haddad, Head Digital na FOM

Essa tática estimula o engajamento dos clientes ao mesmo tempo que valoriza os consumidores fiéis da marca. Daniel ainda comenta que isso passa a acontecer de forma orgânica. 

Em muitos casos de comentários negativos, alguns clientes defensores da marca, por vontade própria, relatam suas experiências pessoais com o produto em questão e apresentam as soluções que encontraram no passado.

Outro canal prático a ser utilizado é o SMS. Embora seja um recurso pago, não representa gastos tão elevados.

Como lidar com reviews negativos?

Fabio Akel, Digital Consumer Experience Manager na Electrolux, responde a essa pergunta com uma opinião unânime entre os convidados: não apagar! Segundo ele, o mais importante é utilizar o retorno negativo como forma de entender a raiz do problema. “Está ligado à operação de venda ou experiência do produto?”, provoca.

Complementando sua declaração, Fabio enfatiza a importância do investimento nos processos de onboarding em um cenário cada vez mais digital. Desse modo, se o cliente possui bons guias de instalação e informações iniciais, ele terá menos dificuldade e grande parte de suas dúvidas será respondida antecipadamente, solicitando menos o suporte na pós-venda.

“O desafio é: como passar a mensagem da maneira mais imparcial possível para que o cliente que está fazendo a pesquisa on-line a entenda como solução do seu problema.”

Fabio Akel, Digital Consumer Experience Manager na Electrolux

Daniel Haddad, da FOM, evidencia o fato de que nunca havia existido um canal tão direto e aberto com os consumidores quanto no mercado digital. “É preciso existir preparo dentro da empresa para entender que virão críticas negativas e como lidar com elas”, destaca.

Como vocês utilizam os reviews negativos de forma positiva?

Novamente relatando estratégias utilizadas pela FOM, Daniel Haddad, revela que a empresa cultiva o hábito de colocar em prática as sugestões recebidas por seus clientes. 

Alguns dos resultados provenientes dessa atitude foram produtos recolocados em linha de produção por serem muito requisitados, modelos reformulados com base em melhorias sugeridas e até utilização de cores recomendadas por usuários. 

Estudos mostram que avaliações negativas geram mais autenticidade para o produto. Itens que possuem entre 4 e 4,7 estrelas têm taxas de conversão maiores do que produtos com 5 estrelas, pois a nota perfeita gera desconfiança no consumidor.

“Clientes que deixam comentários e avaliações funcionam como micro influenciadores, tendência cada vez mais forte no mercado.”

Davi Song, CEO na Lett

Assista o conteúdo completo:

Então, recapitulando: para estimular os rating e reviews no e-commerce é necessário engajar e incentivar as pessoas a avaliarem, fornecer o maior número de informações na página de produto, aperfeiçoar os processos de atendimento e aplicar sugestões dos consumidores ao desenvolvimento de produtos. Para se aprofundar ainda mais no tema, acesse o nosso conteúdo “O impacto das avaliações e comentários no e-commerce“.