El e-commerce tuvo un aumento de más del 70% en la facturación en los tres primeros meses de 2021, en comparación con el mismo período de 2020, según los datos de Neotrust.

Frente a esta nueva realidad, muchas industrias tuvieron que adaptarse y reinventarse para vender online. El desafío ahora es conquistar a un consumidor cada vez más omnichannel y exigente.

Sin embargo, muchos gestores no saben por dónde empezar y una de las principales dificultades es cómo crear un área de e-commerce dentro de la industria. Basándonos en esto, hemos creado este contenido para responder algunas preguntas comunes de aquellos que están empezando a actuar en el digital. ¡Echa un vistazo!

Este material fue creado con base en las estrategias realizadas por los clientes de Lett, por nuestro conocimiento en Trade Marketing Digital y también por las informaciones de este webinar.

¿El equipo de e-commerce debe estar dentro de cuál área de la industria?

Existen, básicamente, 4 áreas principales dentro de la industria donde puede nacer el equipo de e-commerce, es decir, esta área puede estar dentro de:

1. Marketing o Trade Marketing
2. Transformación digital
3. Ventas
4. Nuevos Negocios

Por ejemplo, el área de Marketing generalmente busca fortalecer el branding y aumentar las conversiones. Estas conversiones pueden convertirse en ventas y mayor rentabilidad para la empresa, que es el objetivo final.

Entonces, es común que un equipo de e-commerce esté dentro de esta área en la industria. Resulta que, en algún momento del embudo de ventas, el equipo de Marketing tiene contacto directo con el equipo que se ocupa del cliente.

Pero lo más importante para implementar con éxito un área de e-commerce en la industria, es que el CEO de la empresa entienda la importancia de tener un área exclusiva centrada en el digital.

¿Por dónde empezar: D2C o minorista?

Antes de empezar a vender en el e-commerce – ya sea creando un D2C o actuando con minoristas estratégicos para tu marca –  es importante analizar el escenario de tu industria respondiendo algunas preguntas importantes.

¿Cuál es el ciclo de compra de tu producto?

Necesitas comprender cuál es el ciclo de vida de tu producto en relación con tu consumidor. Si es demasiado largo, tu industria consigue tener un mayor control sobre él y solo vale la pena apostar en el D2C.

Si se trata de un ciclo más corto, las estrategias se centrarán más en la responsabilidad del minorista, porque el producto depende de la frecuencia y tiende a estar en una cesta. Quién controla esto es el minorista, entonces, él tiene más fuerza en esta jornada.

¿Cuál es el rango de precios de tu producto?

Este es otro punto de gran relevancia a la hora de tomar una decisión. ¿Tu rango de precio es sostenible en el e-commerce? ¿El precio de este producto puede pagar el costo? ¿Cuál es el costo de adquisición del producto?

Ventajas del D2C

El e-commerce en sí mismo puede ser muy estratégico para una industria para resolver algún problema, como la distribución, el lanzamiento, la obtención de informaciones sobre el comportamiento de los consumidores. Por lo tanto, el D2C tiene una función que no siempre se trata de rentabilidad o volumen.

Las principales ventajas de vender en este canal son:

• Relación directa con el consumidor;
• Dinamismo de acciones;
• Evolución de la marca o producto;
• Conocimiento sobre el consumidor online.

Estos puntos deben estar muy bien aclarados para la industria, pues, si ella evidentemente no lo sabe, las posibilidades de abrir un D2C y abandonar el proyecto son grandes.

Además, hay otras posibilidades de canales que pueden ser aprovechados por la industria, tales como:

• Pure player: es un canal más desarrollado y que permite una mayor innovación;
• Marketplace: tiene una mayor audiencia;
• Brick & Click: también se desarrolla rápido.

*Si no conoces la definición de estos términos, consulta el Glossário del E-commerce.

D2C x minoristas

Además de tener respuestas para todos los cuestionamientos hechos anteriormente, es importante entender el escenario del D2C y del minorista en general.

Características del minorista tradicional:

• Know How disponible: conocimiento del minorista que tiene entendimiento sobre el proceso y sobre el consumidor.
• Escala: consigues escalar mucho más rápido vendiendo a través del comercio minorista.
• Jornada optimizada: todo se centra en el minorista y tu industria no tiene que preocuparse por la venta final.
• Defensa del portafolio: puedes tener una mayor presencia en el e-commerce que está en gran ascenso.

Características del D2C:

• Desarrollo del canal: necesitas crear todo el proceso de venta dentro de tu industria.
• Entendimiento del consumidor: como los datos de sell-out, acceso y demás informaciones están en manos de la industria, puedes acceder a ellos fácilmente.
• Desarrollo de productos: comprendiendo mejor al consumidor, tu marca y tus productos evolucionan.
• Conquista de territorio: necesitas desarrollar el canal, pero puedes obtener una gran conquista de territorio online.

Es importante que tu industria comprenda el escenario completo del ecosistema online para entender dónde tiene más sentido actuar

¿Cómo estructurar el plan de negocios del e-commerce?

Ahora que entiendes el escenario digital y comprendes en cuál canal estará tu industria, es importante que te centres en los siguientes pasos, que son:

1.   Cómo crear la cultura de e-commerce internamente

No tiene sentido poner el website en marcha si internamente la junta directiva o los superiores no se convencen de que vale la pena invertir en el digital. Por lo tanto, es importante tener datos para cambiar el “mindset” de la empresa y llevar el e-commerce al éxito.

• Mapea el mercado: ¿Quiénes son los principales players que venden las categorías de tu marca? ¿Cómo están desarrollados? ¿Cuál será la proyección del mercado dentro de 5 años? (hacer benchmark con Estados Unidos, China, etc).
• Define los KPIs de éxito: puede que al principio tu KPI de éxito no sea la venta en sí, puede ser el hecho que tengas un portafolio completo en diversos minoristas, por ejemplo.
• Construye un ecosistema de socios digitales: define cuáles players y categorías son estratégicos para tu marca: ¿Marketplaces? ¿Farma? ¿Pure players?. Define cuáles minoristas serán tus socios y con cuál propósito cada uno de ellos entrará en este ecosistema. Además, tienes que definir si tendrás una agencia para producir los contenidos, quién va a relacionarse con los minoristas y cuáles acciones deben ser tomadas para realizarlas rápidamente.
• Construye un equipo: el punto fundamental aquí es construir un equipo que entienda de e-commerce, no hay la necesidad que sea muy grande, pero es importante disponer de un centro de tecnología.
• Define un modelo de inversión: cómo será la inversión en el canal.

2.   Cómo acelerar las ventas en el e-commerce

Para acelerar las ventas en el e-commerce, puedes enfocarte en algunas estrategias: 

• Estrecha las relaciones con los socios comerciales y traza planes específicos para cada uno de ellos: crea un JBP  con los minoristas estratégicos.
• Fortalece la relación con las áreas internas involucradas en el proceso: ten una relación transparente con ventas, finanzas y otras áreas para que la cultura del e-commerce se establezca.
• Actúa en ecosistemas: alinear estrategias con los equipos de comunicación y marketing para que actúen en favor de la jornada digital para fortalecer el canal internamente.
• Invierte en crecimiento: sigue invirtiendo mismo sin obtener mucha rentabilidad, pero si tienes el apoyo de la industria, tendrás la energía para continuar el proceso.
• Piensa en nuevas oportunidades: quite la etiqueta del e-commerce tradicional y piensa en la innovación, qué hacer de diferente, cómo streaming, live Commerce, etc.

3.  Cómo disminuir la fricción interna y externa

 Trabaja para reducir las fricciones y desacuerdos internos y externos, tales como: 

•     Construye estrategias únicas para online y offline: los canales son distintos, entonces intenta crear experiencias diferenciadas para los consumidores. Concéntrate en la tecnología.
•     Comprende el e-commerce como parte del conjunto de la empresa: el canal se consolida y la jornada digital se hace cada vez más presente en la empresa. Utiliza esto a tu favor.
•     Enfócate en el consumidor omnichannel (omniconsumidor): no existe el consumidor del online o del offline, crea experiencias omnichannel.

4.   Cómo evolucionar el e-commerce de la industria 

Después de haber construido los procesos básicos, puedes pensar en cómo evolucionar el e-commerce de tu marca. 

•     Crea estrategias enfocadas en el comportamiento del Shopper: no importa si el consumidor es del canal on u off, lo importante es estar donde se encuentra el consumidor.
•     Impulsa a los canales tradicionales: digitaliza algunos procesos y acelera los canales tradicionales.
•     Apuesta por la innovación: proporciona la innovación del canal y ofrece nuevas experiencias de compra y marca.

¿Cuál es el perfil de los profesionales que forman parte del equipo de e-commerce de la industria?

Una parte de este equipo puede encontrarse en otros sectores dentro de la propia empresa, pero el e-commerce requiere que los profesionales se adelanten a su tiempo.

Como el mercado exterior está mucho más avanzado en este sentido en comparación con Brasil, muchos profesionales que trabajan en multinacionales consiguen ofrecer lo que el negocio está necesitando en este momento.

Enfoque en el B2C

Si el profesional va a trabajar con B2C, es importante que comprenda sobre Trade Marketing, que conozca bien al cliente, que tenga conocimiento en ventas y sepa cómo liberar fondos para el cliente/minorista. Además, debe ser alguien que domine el e-commerce, entendiendo sobre métricas, generación de tráfico, medios y prácticas de una tienda perfecta.

Enfoque en los Pure Players

Si la industria apuesta en los Pure players, que es algo nuevo para el mercado, es importante que los profesionales tengan una buena gestión de soft Skills, entiendan de generación de leads, seguimiento de desempeño y perfeccionamiento de técnicas de SEO.

Enfoque Brick and Clicks

Por otro lado, si la empresa trabaja con brick and clicks, generalmente el equipo se compone por un profesional de trade que también actúa con las ventas.

¿Cuáles métricas debe seguir el equipo de e-commerce?

Cuando se trata de ventas online, el seguimiento de métricas es esencial. Desde luego, a través de estas métricas es posible saber, por ejemplo, si la inversión en anuncios está teniendo el retorno deseado.

Existen dos métricas que son muy interesantes aquí: la conversión general del website y el ROI (tasa de retorno).

Además, es importante monitorear los KPIs de ejecución en el e-commerce: 

• Surtido;
• Disponibilidad de stock;
• Contenido digital;
• Valoraciones y comentarios;
• Share of Search (la posición de los productos en las búsquedas de los e-commerces);
• Direccionamiento del tráfico hacia las mejores ofertas.

¿Cómo convencer internamente que vale la pena invertir en el e-commerce?

Uno de los grandes desafíos de conseguir crear un área de e-commerce dentro de la industria, es lograr convencer a los superiores que realmente vale la pena invertir en el canal.

Como la facturación del online aún es inferior al físico, esto dificulta las inversiones. Con todo, sin este incentivo, el sector no se desarrolla.

El primer paso es mostrar los principales KPIs de ejecución del online y mostrar la evolución del mercado con otros indicadores estratégicos.

Además, es importante celebrar con todos los equipos internos involucrados cualquier logro que se suceda.

Una de las ideas que debe formar parte de esta nueva cultura es el hecho de que el área de e-commerce en la industria no debe ser considerada un sector “aparte” de la empresa. Pero sí, una extensión de ella y que puede, en el futuro, convertirse en el principal canal de ventas.

¿Cómo involucrar el equipo de ventas de la industria al e-commerce?

Uno de los mayores desafíos de los gestores de e-commerce es conseguir convencer al equipo de ventas que el e-commerce es un canal que va a traer lucro, ya que ellos poseen algunas dificultades: 

•     No tiene mucho conocimiento sobre el mercado de e-commerce;
•     Poseen dificultades de obtener y de utilizar los datos de ventas online;
•     No consiguen comprobar la relevancia de las ventas online internamente. 

Pero, estos problemas pueden enfrentarse con algunas estrategias. Muchos equipos de la industria están apostando por: 

• Realización de workshops y capacitaciones internas
• Análisis de desempeño de la competencia
• Establecimiento de metas ideales para el e-commerce 

Si quieres entender más a fondo cada uno de estos puntos, accede al contenido sobre cómo involucrar el equipo de ventas de tu industria al e-commerce.  

Crear un área de e-commerce en la industria dependerá en gran medida del objetivo de tu marca en el canal, cuáles son las inversiones existentes y la mentalidad de la empresa con respecto al digital. La verdad es que no existe una “receta de pastel”, pero esperamos que este contenido sea la guía para lo que necesitas para empezar a actuar en el canal. 

Como se ha dicho en el texto, uno de los puntos clave para vender online es entender el comportamiento del Shopper. Por eso, te invito a conocer el E-commerce Quality Index, o EQI, la única investigación que evalúa la calidad de las informaciones en el e-commerce bajo la perspectiva del consumidor final. ¡Que lo disfrutes!