6 métricas para las industrias que venden en el comercio electrónico

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Por ser un canal muy dinámico, el ritmo de los cambios en el comercio electrónico es extremadamente veloz, y con eso, precios, share of search (participación en las búsquedas online), comentarios y valoraciones, tasas de ruptura de inventario, imágenes y contenidos, pueden ser alterados rápidamente.

Al encontrarse con precios distintos del mismo producto o con el producto fuera de inventario en el comercio electrónico, un consumidor, en pocos clics puede tener acceso a la mercadería de la competencia. Por esto, es necesario monitorear los puntos de ventas digitales regularmente, con la finalidad de reaccionar y adaptarse rápidamente. 

Sin embargo, como sabemos, es posible obtener una infinidad de datos a través del medio electrónico. Y es en este momento en que surge la siguiente pregunta: ¿qué datos en línea debería analizar mi marca? 

Con el objetivo de ayudar a responder esta pregunta, listamos los principales indicadores que viabilizan un buen desempeño en el comercio electrónico: 

1. Surtido

Encontrar la mejor cartera de productos para vender en un punto de venta determinado siempre ha sido fundamental para la actividad comercial de una industria. Según datos de McKinsey Company (información disponible en inglés) una buena estrategia de surtido puede aumentar hasta en un 4% las ventas de una marca. 

Diferente de cómo ocurre en el canal físico, algunas marcas optan por trabajar con todos los productos de su cartera en el comercio electrónico, ya que en el digital no hay limitaciones de espacio. 

Sin embargo, también hay industrias que estratégicamente deciden trabajar con un surtido ideal para cada punto de venta online. Este mix de productos varias veces se define en base al ROI de la mercancía, enfocando sus ventas en los productos con mayor retorno. 

Independientemente de la estrategia, es extremadamente importante identificar los productos que están fuera de la mezcla del comercio minorista. Por eso, para analizar y monitorear las métricas de surtido es primordial saber: 

  • ¿Qué productos deberían registrarse y venderse en cada sitio?
  • ¿Qué productos deberían registrarse y venderse en cada PDVs, pero no lo están?
  • ¿Qué productos se han eliminado del surtido de cada comercio electrónico? 

El análisis del surtido es la base para cualquier otro análisis posterior, ya que para considerar otros KPIs, como la disponibilidad de inventario o el precio, es necesario saber qué SKU componen el mix de ese canal. 

2. Disponibilidad de inventario

La falta de disponibilidad de inventario es extremadamente perjudicial para una marca. Uno de sus peores efectos es la reducción en las ventas, después de todo, los usuarios no pueden comprar un producto que no está disponible. 

Según la plataforma estadounidense Retail Dives, la falta de inventario en línea cuesta USD$22 mil millones en ventas (artículo en inglés). La explicación de tanta pérdida de venta es simple: el 40% de las compras en el comercio electrónico se realizan por impulso, según los datos de la UIE. Por lo tanto, los eventos de ruptura de inventario hacen que tu marca pierda el 40% de su potencial de ventas.

Un estudio de Harvard Business Review analizó a más de 71 000 consumidores en 29 países para comprender cómo reaccionan ante la falta de inventario. Llegaron a la conclusión de que cuando el producto no está en inventario: 

  • El 26% de los clientes reemplazan el artículo con uno similar de otra marca; 
  • El 9% de los consumidores simplemente dejan de comprar el producto deseado. 

Además, una encuesta realizada por Profitero sobre la consecuencia de la ruptura de inventario en Amazon, encontró que toma de 3 a 4 días para que una marca recupere el volumen de ventas de 1 día de falta de inventario de un producto. 

De esta forma, para evitar la ruptura de inventario y los problemas que se generan a partir de ella, los vendedores de tu marca necesitan monitorear la disponibilidad de los productos en el retail e identificar el momento adecuado para dirigirse a los revendedores, con la finalidad de reponer el inventario de determinados productos. 

El monitoreo de la disponibilidad de inventario debe incluir:

  • indice de ruptura de inventario por minorista, categoría, marca y producto;
  • número de eventos de ruptura de inventario por canal (puede mostrar que la estrategia de suministro no es eficiente);
  • número de días que el minorista tarda en reponer los productos de cada marca y categoría y
  • cómo están tus índices de ruptura de inventario frente a los competidores.

Sin embargo, no podemos olvidar que el gran desafío de las marcas está en hacer ese monitoreo de forma manual. Imagina realizar el seguimiento de diversos comercios electrónicos diariamente. Tremenda tarea, ¿no?

3. Precio

En el formato B2B, la industria vende sus productos a distribuidores y minoristas, que a su vez los venden al consumidor final. En este contexto, las marcas difícilmente pueden garantizar que los precios que llegan al cliente final estén dentro de su política de precios.

Según un informe de Ipsos OTX, el 45% de los e-shoppers consideran que el precio es un factor de gran relevancia a la hora de realizar una compra online. Es decir, al operar el margen sobre los productos que compra, el comercio minorista puede estar incumpliendo una política de fijación de precios del fabricante, lo que puede generar pérdidas significativas para las marcas.

Consecuencias: 

Cuando un minorista pone un precio por debajo del recomendado, la tendencia es que otros minoristas también sigan ese precio y el producto entre en una espiral de reducción de valor. 

A largo plazo, esta situación puede hacer que la percepción del consumidor sobre el producto cambie. Y a partir de ese momento, la marca ya no puede seguir vendiendo esa mercancía a un precio superior al impuesto por el comercio minorista.

Pensemos en Colombia, por ejemplo: según datos de Google, en 2019, el 77% de los compradores buscaron precios en la Internet antes de comprar y el 80% buscaron precios en su smartphone, incluso estando dentro de la misma tienda física

Además de lo anterior, ¿sabes cómo se venden los productos de la competencia? 

Por estas razones, además de monitorear las ofertas de los productos hechas por los minoristas, con el fin de proteger la estrategia de posicionamiento de mercado de tu marca, este control también es extremadamente relevante en el momento de analizar a la competencia. 

4. Evaluaciones y comentarios

Si la opinión del consumidor sobre tu producto siempre ha sido importante, cuando estamos en el canal digital esa información se vuelve aún más esencial. 

Esto es así, ya que en el comercio electrónico las revisiones y los comentarios son determinantes para el potencial de ventas de un producto. Según una encuesta hecha por BrightLocal, el 90% de los consumidores leen las revisiones de un negocio antes de comprarles algún producto. 

La probabilidad de comprar un producto con 5 comentarios es 270% mayor que un artículo sin comentarios. Además, se sabe que más del 40% de las personas dejaron de hacer una compra digital después de ver comentarios sobre el producto. 

Por lo tanto, es extremadamente importante monitorear las evaluaciones y comentarios en este canal. Puesto que, además de ayudar a la marca en la comprensión de la satisfacción del consumidor, esta información también influye en el comportamiento de posibles futuros clientes. 

Saber cómo se evalúan sus productos, de forma sistémica y automática, es fundamental para posicionar tu marca de manera eficiente y tener un corto tiempo de respuesta al mercado. De hecho, los productos que están mal valorados en la Internet pueden tener un inmenso impacto en las ventas y abrir oportunidades para los competidores. 

¿Quieres saber cuál es la percepción de los consumidores acerca de tu marca en la Internet y cómo están evaluando tus productos? Lett ofrece una solución de monitoreo de valoraciones y comentarios de los e-shoppers en los comercios electrónicos para que tengas información sobre cómo tu marca está repercutiendo en el medio digital.

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5. Información del produto

Un producto con información incorrecta puede generar insatisfacción del consumidor e impacta al propio fabricante como también al minorista. De esta forma, es importante que la marca monitoree los comercios electrónicos que venden sus productos, para garantizar que se produzca una actualización constante de imágenes, títulos y descripciones de los productos. 

A menudo existe la dificultad de actualizar la información, ya que un mismo minorista vende productos de miles de marcas distintas y, por lo tanto, difícilmente podrá modificar de manera oportuna la información de todos estos artículos ofrecidos. 

Lo que también explica el hecho de que solo el 24% de los comercios electrónicos hispanoamericanos presentan la información de los productos de forma adecuada. Es decir, no ofrecer la cantidad adecuada de imágenes, una descripción completa, evaluación y comentarios de los consumidores y categorización de los productos. 

La necesidad del seguimiento de información completa en el comercio electrónico ocurre por diversos motivos, que involucran asuntos como la satisfacción del consumidor, la logística inversa e incluso la oportunidad de ventas, ya que:

  • el 95% de las personas le dan una gran importancia a la presentación del contenido en detalle para comprar online;
  • el 75% de los consumidores dicen que la información que encontraron sobre el producto en diversos canales digitales influenciaron su compra y fidelización con la marca;
  • la optimización del contenido digital en el registro de los productos aumenta la tasa de conversión en hasta 30%
  • solo el  13% de las personas  vuelven a las tiendas luego de encontrar información insuficiente o mal presentada;
  • el 31,5% de los consumidores ya compraron un producto por la Internet que era diferente de lo que sitio web mostraba en sus fotos y 
  • las páginas con descripciones más detalladas tienen una mejor posición en los motores de búsqueda: el contenido optimiza la atracción de los consumidores a la página del producto (SEO). 

Ahora que ya sabes que un consumidor al ingresar a la página de un producto se siente más cómodo completando la compra si encuentra toda la información que necesita para asegurarse de que ese producto es lo que está buscando:

Hazlo igual que Nestlé, supervisa y reduce los problemas de actualización de contenido digital en los comercios electrónicos y aumenta expresivamente tus resultados de ventas. La empresa suiza tuvo un aumento de 29,4% en su canal online, una cifra impresionante.

Participación en las búsquedas:

Estar bien posicionado en las búsquedas que el consumidor hace en el comercio electrónico trae grandes resultados en las ventas, ya que entre el 10 y 40% son usuarios buscadores y estos generan hasta el 80% de las ventas. 

Por lo tanto, la marca debe monitorear los puntos de venta digitales para asegurarse de que sus productos estén bien posicionados en las búsquedas de palabras clave relacionadas con ellos. 

Mira este ejemplo.

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Al buscar la palabra clave café, en el sitio web de la cadena de supermercados Líder (Walmart Chile), siete de las ocho las primeras posiciones son para Nescafé.

¿Qué tienes que hacer para que tus productos aparezcan en los primeros lugares en los comercios electrónicos?

  • Monitorea la disponibilidad de inventario, los productos no disponibles no aparecen en las primeras posiciones. 
  • Crea títulos completos, que informen todo lo que tus consumidores necesitan saber en un primer momento. Para esto, se recomienda usar de 20 a 100 caracteres. 
  • Apuesta por descripciones informativas y bien detalladas. En este caso, se recomienda usar, como mínimo, 300 palabras y no usar caracteres especiales. 
  • Ten imágenes disponibles. Lo ideal es que el producto tenga al menos 3 imágenes disponibles en la página del artículo. Un estudio realizado por Lett con un cliente, señaló que los productos con 3 o más imágenes tienen una tasa de conversión del 19.5% más alta que los productos con solo 1 imagen. 

Consulta nuestra guía de creación de contenido para las industrias que venden en el ambiente digital.

Después de crear la información que un producto necesita tener disponible en la página del comercio electrónico, las marcas deberán distribuir ese contenido digital a los minoristas y, finalmente, controlar si realmente están utilizando esa información correctamente.

¿Vale la pena monitorear mi marca en el comercio electrónico? 

Independientemente de si tu marca vende o no en el canal en línea, no hay dudas de que tus clientes están teniendo contacto con tus productos a través de la Internet

Ya sea para buscar precios, averiguar dónde comprar, comparar tu producto con tus competidores o simplemente para consultar lo que otros consumidores hablan de tu marca. 

De esta forma, como vimos anteriormente, la información se distribuye de forma mucho más rápida y eficiente a través de internet. Lo que hace que en los puntos de venta digitales a:

  • baja de precios;
  • falta de actualización de contenido; 
  • falta de planificación para el surtido; 
  • ruptura de inventario; 
  • ausencia de evaluaciones y comentarios;
  • y el mal posicionamiento en las búsquedas.

Generan consecuencias muy negativas para las marcas.

Finalmente, el gran desafío de las industrias, después de comprender qué métricas se necesitan para realizar el monitoreo, es poner todo lo que revisamos en práctica. Debido a que es insostenible hacer el seguimiento diario de datos distintos de millares de SKU en varias ventas al por menor.  

¿Tu marca también se enfrenta a este gran desafío y necesita una herramienta para monitorear sus productos en el comercio electrónico? Entra en contacto con nuestros consultores. 

Soy lingüista y traductor y los caminos de la vida me llevaron a trabajar con marketing digital. ¡Debo decir que me encanta!

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