Daniel Storch, Director de E-commerce de L’Oréal, dice que toda industria se enfrenta el desafío de conseguir tener una buena máquina de ejecución en el e-commerce

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Con la evolución del e-commerce en los últimos años, principalmente en virtud de la pandemia, L’Oréal ha obtenido un gran crecimiento de sus ventas en este canal y viene posicionándose cada vez más como la principal marca de belleza en Brasil y en el mundo.

Incluso, la empresa se ha situado entre las mejores del EQI de Salud, Higiene y Belleza 2021, encuesta que analiza la calidad de las informaciones en las páginas de productos en el e-commerce. El índice evalúa la cantidad de imágenes, la cantidad de palabras en la descripción, si tiene valoraciones y comentarios de los consumidores y si el producto está categorizado y cuántos caracteres tiene en el título.

Debido a este protagonismo de L’Oréal en el e-commerce, decidimos hacer una entrevista con Daniel Storch, Director de E-commerce de la empresa para comprender lo que ellos han hecho de diferente para tener una buena ejecución en el e-commerce y con eso destacarse tanto en el mercado.

En este contenido verás lo siguiente:

  • Cuáles son las estrategias de L’Oréal para mejorar la experiencia de compra online;
  • Cómo la empresa trabaja con diferentes players en el mercado;
  • Cómo la multinacional inaugura nuevos productos en el e-commerce;
  • Cuáles KPIs de ejecución son fundamentales para las estrategias de la empresa;
  • Cómo L’Oréal trabaja con el contenido en las páginas de producto;
  • Cómo la empresa ve el e-commerce post-pandemia;
  • Cuáles son los próximos proyectos de L’Oréal en el e-commerce.

¡Echa un vistazo a todos los detalles de la entrevista a continuación!

L’Oréal fue una de las mejores marcas en el EQI de Salud, Higiene y Belleza 2021. ¿Qué han hecho ustedes de diferencial en el e-commerce para mejorar la experiencia de compra?

Yo vine de un mercado que tenía menos SKUs antes de trabajar en L’Oréal. En el segmento de belleza, es una locura el número de SKUs. Entonces, definimos, con mucho rigor, cuáles productos deberían ofrecer una experiencia increíble.

Lo hicimos basándonos en 3 criterios: 

  • SKUs que entregaban un valor muy alto para el consumidor; 
  • SKUs que desarrollaban la marca L’Oréal y creaban brand building;
  • SKUs que tenían un buen margen de ganancias – tanto para el cliente como para L’Óreal.

De un universo de cientos de SKUs, establecimos que tendríamos 40 estratégicos, es decir, estipulamos dónde íbamos a poner más energía para hacer aquella ejecución perfecta, con muchas imágenes, muy bien pensada.

¿Cuáles fueron las dificultades que L’Oréal encontró para trabajar el contenido de los productos en diferentes players?

Cuando comenzamos este trabajo de crear bases, mapear y distribuir el contenido de los SKUs estratégicos, nos dimos cuenta de que había una dificultad que no esperábamos.

A diferencia de Estados Unidos, dónde la concentración de plataformas es más grande, percibimos que en Brasil cada minorista tenía una particularidad en la plataforma de registro de contenido.

Por ejemplo, el Mercado Libre acepta hasta 50 palabras en la descripción. Ya Amazon acepta 200 palabras. Algunos aceptan rating y Reviews, otros no. Algunos aceptan videos, otros no.

Entonces pensamos: nuestro sueño de hacer una base de contenido replicable se ha muerto, porque entendimos que cada player tenía su particularidad.

Con eso, comenzamos a crear una estrategia de contenido segmentada por cliente. Cuando no hacíamos esto, todo se ponía un poco mal hecho, porque teníamos que cortar alguna palabra para que se ajustara a la descripción. Así que entendimos que necesitábamos de una estrategia más enfocada especialmente con los grandes clientes, para tener una buena ejecución en el e-commerce. 

¿Ustedes poseen estrategias de contenido diferenciadas por player?

Vemos mucho potencial en los marketplaces y tenemos una estrategia para desarrollar la categoría en este canal. Aunque la gente ya compra allí, todavía hay mucho por desarrollar en cuanto a experiencia de contenido. Entonces, tenemos un trabajo enfocado para mejorar la experiencia de belleza en los marketplaces.

Además, tenemos una estrategia para los players de belleza, que tienen una advocacy muy buena, porque son bien ejecutados y tienen la expertise del comportamiento del consumidor. Entonces, en estos canales, se hace un ajuste más refinado, más personal, como ofrecer un regalo, un tratamiento. 

En los marketplaces nos centramos en crear páginas de productos con informaciones para nuestro consumidor masivo. Ya en los players de belleza, ofrecemos otro tipo de experiencia para aquel usuario que entiende más sobre la categoría y le gusta leer sobre el tema. 

Además, hablamos mucho con los players para mejorar la página de producto. Muchos de ellos todavía no poseen lo que llamamos de «shade finder», que es tener varios tonos de coloración o maquillaje. Esto es fundamental para la venta de productos de belleza en el e-commerce. 

¿En el e-commerce cómo ustedes delinean las estrategias de SEO con cada minorista?

Trabajamos cada vez más en la diferenciación de contenido por player, pues esto es fundamental para el SEO. Todavía no estamos en el punto que nos gustaría estar, pero este es nuestro nuevo frente. 

Queremos disponer de contenidos específicos para cada cliente. Por ejemplo, la Amazon tiene un modelo premium, en lo que logramos entregar un contenido navegable e interactivo dentro de la página de producto. 

En Brasil todavía no hay tanto la cultura de rating y Reviews en el e-commerce, ¿cuál es la importancia de este indicador para L’Oréal?

Rating y Reviews es uno de los KPIs más importantes para nosotros. Cuando promocionamos  un producto, generalmente creamos incentivos para que nuestro consumidor lo compre con un descuento para que haga rating y reviews. Hay investigaciones que muestran una correlación completa entre rating y reviews y la conversión. Es fundamental para nosotros.

Nosotros hablamos mucho con los minoristas sobre esto. Los que todavía tienen una herramienta para esto, decimos que no se trata de sólo poseerla, es necesario tener una herramienta de rating y Reviews confiable, que realiza toda aquella auditoría de los datos. 

También seguimos las valoraciones, ya sean buenas o malas. E incluso consideramos importante mantener las malas en el proceso y compartirlas con las áreas de producto. Tenemos un número mínimo de rating y reviews que consideramos aceptable.

 Si el minorista no está dentro de lo que estipulamos, nos ponemos en contacto con él para ver qué podemos hacer para incentivar a nuestros consumidores a hacer rating y reviews, especialmente con los SKUs prioritarios. 

Una de las estrategias es contratar a una agencia que ofrezca descuentos o incluso cupones para que los clientes compren los productos, los prueben y hagan estos rating y Reviews. No existe el compromiso en darse alguna información positiva o negativa y ellos pueden mantenerse en anonimato. La agencia no sabe quién lo hizo y si dijo cosas buenas o malas.

También animamos a los minoristas a dar regalos para los consumidores que hacen rating y reviews, ya sean positivos o negativos. 

¿Ustedes se enfocan en una categoría específica de e-commerce?

Somos líderes en coloración y, con la pandemia, como las personas estaban impedidas de ir al salón de belleza, tuvimos un salto muy grande en la venta de productos de esta categoría. Queremos que nuestros consumidores compren nuestros productos online por su calidad, facilidad y comodidad.

 En la parte de hidratación y maquillaje, tenemos productos muy competitivos en el mercado. Así siendo, entendemos que disfrutamos de un gran diferencial. Somos muy fuertes en estas dos categorías. 

En el caso del maquillaje, tuvimos un año relativamente bueno en 2020, a pesar de la pandemia, y esperamos un gran crecimiento también al final de la pandemia. 

Con las personas regresando a las calles, la belleza vuelve a ser un impulsor del auto estima. Por eso, nuestra ejecución debe estar muy aclarada y muy positiva para este próximo momento. 

¿Cuáles KPIs de ejecución en el e-commerce son más importantes para la empresa?

En L’Oréal, nos centramos en dos KPI: la tasa de conversión de las ofertas en el e-commerce, que nos indica si el contenido es relevante y el posicionamiento de los productos en la búsqueda interna de los minoristas.

Además del contenido, monitoreamos todos los KPI de ejecución en el e-commerce: el precio, la disponibilidad, el surtido, el share of search. Estamos en un mercado muy apalancado en el precio. 

Tenemos una persona dedicada el 100% del tiempo en evolucionar los KPIs de ejecución en el e-commerce. Entonces, ella está en contacto directo con el equipo de marketing y comprende cómo estamos actuando en el contenido.

Monitoreamos estos datos con Lett y los utilizamos con inteligencia, porque logramos ver todos los movimientos del e-commerce. Podemos ver las mejorías para empezar a aportar estos datos con el fin de obtener una mejor elasticidad en el mercado. Con estas informaciones, conseguimos ver si subimos un real en un producto y cuál es el efecto que esto trae para el juego.

¿Cómo L’Oréal realiza un seguimiento de la ejecución de estos KPI del e-commerce?

Seguimos diariamente los KPI estratégicos del e-commerce a través de Lett. La herramienta elimina el lado subjetivo de la ejecución, que es algo con lo que peleo mucho, porque viene una persona y dice: «ah, me pareció bien, me pareció mal».

De hecho la Lett aporta exactamente la visión de que no hay buenos o malos, sino que existe una buena o una mala ejecución. De este modo, podemos aportar métricas y racionalidad para el proceso, ya que de otro modo se convierte en algo muy subjetivo y alejado de lo que quiere el consumidor. A veces queremos una imagen más pesada y el consumidor no la acepta bien debido al tiempo de carga.

Por ejemplo, tenemos productos que hemos definido cómo el consumidor debería llamarlos, pero a veces éste prefiere nombrarlos de otra manera. 

Entonces, si no monitoreamos a través de Lett y medimos que el consumidor llame al producto como queremos, no diseñamos las estrategias correctas. Por lo tanto, los datos de Lett aportan esta racionalidad para el juego. 

¿Cuáles son las estrategias de L’Oréal para el lanzamiento de nuevos productos en el e-commerce?

En mi opinión, toda la industria se enfrenta el desafío de conseguir tener una buena máquina de ejecución en el e-commerce. La mayoría de los players de bienes de consumo tienen un ADN de ejecución muy bueno en el punto de venta físico. Si vas a una farmacia, a un supermercado, las estrategias son buenas. 

«En el Online, la gran parte de las industrias son muy principiantes. Entonces, nuestro esfuerzo de este año fue integrar toda innovación diseñada, incluyéndola también en el e-commerce y alineándola en una línea maestra, en la cual el e-commerce tiene su papel y el punto físico tiene otro. Así, conseguimos integrar todos los lanzamientos.»

Daniel Storch, Director de E-commerce de L’Oréal

Además, todos los lanzamientos se realizan con una calidad extrema. Cuando un producto ya está consolidado, cuanto más información mejor, porque todavía tenemos mucho mercado que ganar.

Pero cuando el producto es nuevo, hay una mayor necesidad de decir para qué sirve, lo qué hace, porqué ofrece una buena experiencia. Por ejemplo, lo qué es el ácido hialurónico y cuál es el beneficio que aporta al consumidor.

Entonces, creamos un pilar importantísimo, en el cual los lanzamientos deben estar con una ejecución muy «fuera de la caja». Esto va cambiando la mentalidad de la compañía para convertirnos en una empresa «digital first», que es nuestro objetivo.

De esta forma, priorizamos los lanzamientos para el online, porque además de aportar una velocidad a veces un poco mayor que en el físico, el producto trae informaciones más relevantes aún, que incluso pueden servir de soporte offline.

Pero, obviamente, esto depende de su relación con el minorista donde se vendió el producto. Pudimos aportar algunos inputs muy interesantes para este consumidor. Creo que esto también es resultado de esta nueva jornada de contenidos que estamos desarrollando. 

Y, por último, tenemos un pilar un poco más avanzado de mejorías para el consumidor en esta época de pandemia, que es nuestro Virtual Try-on. 

Un ejemplo de la aplicación del Try-on

La L’Óreal compró hace unos años una startup llamada Modi Face, que permite al consumidor probar los productos de forma virtual disfrutando de una buena experiencia. Si el consumidor quiere teñirse el pelo de cualquier color o quiere probar un maquillaje, él puede utilizar la herramienta. Entonces ya la tenemos en nuestros websites y la estamos implementando para nuestros principales clientes. 

¿Cómo está estructurado el equipo de e-commerce de L’Oréal? 

El área de e-commerce es robusta y está dentro del Comercial, pero trabaja con headcounts de Marketing actuando en un Squad, pero hay interacción con varias otras áreas. 

Creamos un equipo multidisciplinar de e-commerce exactamente para no oscilar dentro del Comercial o del Marketing. La idea es que sea un equipo que pueda moverse entre Comercial, Trade, Supply Chain, entregando el mayor valor posible para nuestro consumidor. 

De esta manera, podemos hacer con que nuestras marcas trabajen cerca del cliente y del consumidor, creando campañas, acciones de regalo y optimizando el tráfico. 

Invertimos mucho en medios de comunicación para poder generar GMV (Gross Mechandise Volume) para nuestros clientes. Así, trabajamos de forma muy integrada con todo lo que es marca y comercial.

¿Cómo ve usted el e-commerce de belleza post-pandemia?

Veo el e-commerce post-pandémico como el gran cambio en el juego del comercio minorista brasileño. Teníamos limitaciones en cuanto a la experiencia, a la masificación, y hemos conseguido incorporar a nuevas personas en el e-commerce en estos dos años.

 Impulsamos a estos nuevos consumidores con una buena ejecución en el e-commerce, una experiencia positiva en el punto de venta digital, informaciones diferenciadas en las páginas de producto, páginas de marca y beneficios. 

Entonces después de la pandemia es el momento de retener a este usuario y mejorar más aún la experiencia para que él se quede, trayendo nuevos productos y un valor agregado para este canal. 

«Veo que el e-commerce aportará una experiencia distinta para el consumidor. Ello ya no puede ser como era en el pasado, sólo un canal de negociación. Así que creo que el desafío es que salgamos de este canal de negociación para ser en el futuro un canal de innovación, un canal de experiencia, un canal de valor agregado».

Daniel Storch, Director de E-commerce de L’Oréal

Siempre le digo a mi equipo que hay una correlación entre pagar barato y tener una mala experiencia. Cuanto más rápido se entregue, cuanto mejor sea la información, cuanto mejor sea el embalaje, cuanto más sostenible sea, más se podrá justificar para el consumidor cuánto él pagará, porque se puede ver el valor en el canal, se siente la experiencia y no se compra sólo por el precio.

¿Cuáles son los próximos proyectos de L’Oréal en e-commerce?

El primer proyecto es evolucionar mucho en la ejecución del e-commerce, todavía creo que estamos al principio de esta experiencia. Y no me refiero solo a ofrecer algo mejor que la competencia, sino de ofrecer una experiencia online extraordinaria. Estamos buscando soluciones, ideas y mejores prácticas para hacerlo.

El segundo es acercarse más al consumidor y llevar iniciativas exclusivas hacia él en el canal virtual, que hoy sigue siendo solo offline. Pero entendemos que podemos hacer cosas diferentes en el e-commerce, innovaciones, nuevas categorías para el canal y entrarnos en las tendencias del mercado, como el live commerce, el social commerce. Estamos buscando nuevas herramientas para ofrecer al consumidor lo que él está buscando. 

Esperamos que esta entrevista te hayas ayudado a pensar en estrategias en el e-commerce para mejorar la experiencia de compra, ofreciendo informaciones completas y relevantes para el consumidor. Para ayudarte a entender más sobre el escenario del e-commerce de belleza en Brasil, conoce el EQI de Salud, Higiene y Belleza 2021.

Profesora de español, traductora y humanista, desde UFVJM, UCU y UFMG para el mundo. Aficionada al balonmano, Cruzeiro, poesía y kalimba, en el orden del día.

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