“Crecimos 10 veces en el comercio electrónico”, declara el director de Mondelez International

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Falta de certeza, inseguridad y un mar de dudas: con un futuro tan complejo es extremadamente difícil que los empresarios imaginen el día de mañana antes de tomar una decisión. Sin embargo, mirar al pasado nos puede dar alguna idea sobre lo que está por venir, y en este momento todas las opciones tienen que estar sobre la mesa. Y con esto, nosotros en Lett te podemos ayudar.

¿De qué forma la industria está usando el comercio electrónico durante el covid-19?

Con el distanciamiento social, era natural que los consumidores dejaran el mundo físico un poco de lado y que pasaran al mundo online. El comercio minorista se adaptó de forma rápida a esta nueva realidad, con supermercados implementando sus tiendas virtuales en pocos días.

“Tuvimos un crecimiento fuerte en el comercio electrónico, incluyendo también canales como Whatsapp y CRM. Nuestro CRM estaba bien lento, pero hoy tenemos más de 300 mil clientes registrados en el estado de Minas Gerais (Brasil)”, afirmó Valdemar Martins, de la cadena de supermercados ABC.

Sin embargo, ¿qué sucede con la industria?, ¿de qué forma puede usar al comercio electrónico en este momento? Mondelez ya mostró un camino. La pandemia coincidió con una de las fechas más importantes en el calendario de la empresa: la llegada de la Pascua de Resurrección. “Cuando la pandemia explotó fue cerca de la Pascua. Ya habíamos producido millones de huevos de chocolate”, contó Marcelo Paiva, Director de Ventas de Mondelez Brasil.

Cambio de planes con objetivo en resultados

Debido a esto, la empresa tuvo que cambiar sus planes de forma drástica. Y en poquísimo tiempo. “En solo diez días, cambiamos todo el plan de ejecución de las tiendas, para que las personas pudiesen comprar con más seguridad y menos aglomeración. Era necesario darle confianza al comercio minorista y a nuestros consumidores, al mismo tiempo sin dejar de ofrecer este momento mágico que es la Pascua, principalmente en este contexto de tanta tensión”, explicó Paiva.

“Creamos una plataforma, Lacta em Casa (plataforma en portugués), en la que conectamos a más de 300 tiendas. De esta forma el consumidor escogería los huevos de pascua que quería comprar del vendedor minorista más cercano en su región, esto con el objetivo de atender a nuestros clientes de la forma más rápida posible.” Marcelo Paiva, Director de Ventas de Mondelez Brasil

El sitio web de Lacta em Casa fue desarrollado por Lett, por medio de la herramienta de direccionamiento de tráfico, que interconecta el mix de productos de Mondelez a los comercios electrónicos en convenio con la marca, como también con aplicaciones de entrega en casa, como Rappi e iFood.

Esta acción durante la época de Pascua hizo que las ventas online crecieran en 700% en relación al mismo período del año anterior. Para saber más detalles, revisa este caso de éxito.

El sitio web todavía está funcionando, puesto que Mondelez está trabajando también pensando en otras fechas conmemorativas. El sitio funciona por medio de geolocalización. En él, los consumidores eligen los productos que desean y selecciona en cuál tienda online quiere comprar.

Para conocer más detalles sobre esta herramienta de direccionamiento de tráfico de Lett, haz clic aquí.

“Teníamos una presencia online pequeña, pero con la pandemia crecimos 10 veces en el comercio electrónico, alcanzando casi un 10% de los ingresos totales”.

Marcelo Paiva, Director de Ventas de Mondelez Brasil

Él cree que este éxito, en parte, se debe a la buena cooperación con el sector de ventas minoristas. “Si los minoristas no hubiesen sido tan receptivos ni colaborado tanto con nosotros, esto no habría pasado. Es un legado que tenemos que aprovechar”, finalizó.

¿Hasta qué punto la experiencia previa ayudó a enfrentar esta crisis?

El mundo ya pasó por muchas crisis, pero la turbulencia económica siempre fue más fuerte aquí en Brasil. Además de la crisis del coronavirus, cuyos efectos pueden durar años, pasamos por una década completa que perdimos, en los años 80, que contó con olas de hiperinflación seguidas.

Poco tiempo después, cuando pasamos a la década de 2000, tuvimos una fuerte crisis ambiental, que desvalorizó fuertemente al real (moneda brasileña) e hizo que varios bancos y empresas quebraran. Luego, tuvimos la crisis financiera de 2008, junto con las de 2014 y 2016, con inflación, disminución del PIB, aumento de intereses y un fuerte desempleo, seguido por tres años de estancamiento económico.

“Hace 46 años que trabajo con supermercados, entonces ya pasé por varias crisis. El asunto más importante ahora era el riesgo de desabastecimiento, pero hasta el momento no hemos tenido ningún problema con ello”, afirmó Pedro Joanir Zonta, presidente de Rede Condor.

“Hoy, la gran dudas es que no sabemos si todavía estamos en el inicio, medio o fin de la crisis”

Pedro Joanir Zonta, Presidente de Rede Condor 

El Presidente de ABC Supermercados, Valdemar Martins do Amaral, también tiene basta experiencia con turbulencias económicas que afectaron sus negocios. Incluso, ya tiene una receta propia para enfrentar crisis nuevas. “Hace 50 años que trabajo en el comercio minorista. Cuando la pandemia se intensificó, creé tres pilares junto a nuestros colaboradores: habilidad, sentido común y prudencia. Esto aplicado a nuestra relación con proveedores, clientes y nuestros compañeros de trabajo”, afirmó.

¿Cuáles son los impactos para los productos de indulgencia de la industria?

El covid-19 tuvo gran impacto en el comportamiento del consumidor, pero las preferencias de los clientes no se han mantenido estáticas a lo largo del tiempo, sino todo lo contrario: al inicio de la crisis, el foco era el consumo de productos de limpieza e higiene, esto porque la gran preocupación era evitar el contagio con el virus.

Sin embargo, cuando esa ola inicial terminó, las personas empezaron a tener nuevas necesidades, intereses y deseos. Los artículos de entretenimiento en casa comenzaron a ser los campeones en las compras online, así como también los productos de indulgencia, como caramelos, cervezas y chocolates, que hasta ese momento se vendían más en el comercio minorista físico.

Heineken ha seguido de cerca esta fluctuación en el mercado. “Lo que está sucediendo con el mercado de la cerveza es bien interesante. Al inicio hubo una disminución en el volumen de ventas de la categoría, sin embargo esa fase ya pasó. Las personas están retomando sus hábitos en la medida de lo posible y la venta de bebidas alcohólicas siguió ese movimiento, por lo tanto cambió mucho el momento y la forma en que las personas consumen”, afirmó Rafael Andrade, de Heineken.

“La indulgencia llegó en la segunda ola, luego del primer aumento brusco de los artículos más básicos, y tiene un papel muy importante ahora en el contexto del consumo en casa. Pasar la pandemia o el distanciamiento con un buen chocolate, por ejemplo, trae alegría. La indulgencia ayuda a amenizar la situación en este sentido”, afirmó Marcelo Paiva, Director de Ventas de Mondelez Brasil.

Con consumidores ahorrando más y gastando menos, ¿qué hacer para mantener la rentabilidad de los negocios?

En momentos de dificultad, cuando los consumidores necesitan cuidar más su bolsillo, es natural que haya una disminución en el volumen de ventas, en especial de los productos más caros. En el caso de la industria, uno de los mayores obstáculos para lucrar es la dificultad de planificar la demanda en un periodo lleno de incertezas.

“Algo fundamental para la industria es la planificación de la demanda, de la producción hasta la tienda. Necesitamos hacer esto de forma ajustada, para que cuando el consumidor entre a la tienda con la misión de comprar un producto, no tenga que hacer un cambio”. 

Rafael Andrade, VP de Ventas Heineken Brasil

No obstante, esto también es válido en el sentido contrario: cuando la industria tiene una expectativa de demanda muy superior a la realidad, puede acumular inventario innecesario, lo que, de por sí, genera más perjuicios en este periodo en que los márgenes de lucro ya son reducidos.

Para el comercio minorista, un gran problema – principalmente para las categorías de impulso –, es el hecho de que los consumidores están pasando menos tiempo en las tiendas físicas. En este caso, un factor fundamental es garantizar una visibilidad adecuada de los productos al momento de comprar.

“Necesitamos un mix correcto y también una visibilidad adecuada, para que el consumidor recuerde ese producto de impulso antes de hacer el checkout. El consumidor está enfocado en entrar y salir, quiere una compra mucho más rápida. Las promociones tienen que ser más simples y directas y los productos de impulso necesitan estar bien visibles”, afirmó Paiva, de Mondelez.

Otros actores

Por otro lado, diferente de otros momentos de depresión económica, en que ocurría una fuga intensa hacia los productos más baratos y menos conocidos, es posible que esta vez las personas continúen con sus marcas de confianza, Esto se debe porque el origen de la crisis es sanitario, por lo tanto existe una gran preocupación con la seguridad e higiene de los productos. Es lo que cuenta Sérgio Alvim, CEO de SA Varejo: “La credibilidad de la marca, su tiempo de mercado y la seguridad que ella me ofrece, todo esto es muy importante para el consumidor”, completó. 

¿Te gustaría conocer los detalles de la herramienta que ayudó a Mondelez a lograr estos resultados? Asegúrate de coomprobarlo aquí

 

Soy lingüista y traductor y los caminos de la vida me llevaron a trabajar con marketing digital. ¡Debo decir que me encanta!

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