Mondelez y Reckitt: ¿cómo optimizar la experiencia de compra en línea?

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¿Cómo saber si la información de las páginas de productos es suficiente para que el e-shopper realice una compra sin tener que hacer una búsqueda del producto en Google? ¿Cuáles son las mejores prácticas para crear contenidos en el e-commerce? ¿Cómo optimizar la experiencia de compra en línea?

Para aclarar estas y otras preguntas, invitamos al lanzamiento del EQI Latinoamérica 2021 las multinacionales Reckitt y Mondelez, para que compartan sus mejores prácticas en el e-commerce y como garantizan una buena experiencia de compra en línea.

El E-commerce Quality Index (EQI) es el indicador, creado por Lett, que evalúa la calidad de la información en las páginas de productos online desde la perspectiva del consumidor final. 

 En el webinar de lanzamiento de EQI Latinoamérica 2021 han participado:

  • Théo Vieira – Director de comercio electrónico en Mondelez International
  • Bernardo Pereira – E-commerce Trade Marketing Analyst Latam en Reckitt

A continuación te contaremos los principales insights.

Según el EQI, Latinoamérica está evolucionando en la calidad de la información en las páginas de productos. ¿Cuál es la percepción de Mondelez sobre la evolución de la ejecución de contenidos en el e-commerce?

Theo Vieira (Mondelez International) – Hablar de la evolución de los contenidos para el e-commerce es un tema muy amplio, ya que el mercado tiene muchos segmentos que han madurado de manera diferente en los últimos años.

Se nota más madurez en los productos de bienes duraderos, en relación con los productos de bienes de consumo, es decir, los productos de alta rotación.

“La gran diferencia entre el segmento de productos de alta rotación y los productos de bienes duraderos tiene que ver no solo con un proceso de maduración en el e-commerce en su conjunto, sino también con la experiencia de compra de cada shopper”.

Théo Vieira – Director de e-commerce en Mondelez International

Al observar anuncios en el segmento de bienes duraderos, por ejemplo, teléfonos móviles y televisores, se notan páginas de productos bién estructuradas y mucho mejor ejecutadas que cuando se observa páginas de la categoría de productos de alta rotación.

El desafío de la categoría de productos de alta rotación comienza durante la experiencia de compra online. Esa categoría engloba productos recurrentes, o sea, el consumidor final ya conoce sus características y por eso el tiempo de contacto en la página del producto es mucho menor.

Por otro lado, cuando analizamos otras categorías, como las relacionadas con los bienes duraderos, notamos que el comportamiento del consumidor cambia mucho. En este caso, el e-shopper dedica más tiempo a analizar la información del producto, como precio, descripción y funcionalidad, alargando la experiencia de compra digital del shopper y el tiempo dedicado a la página del producto.

Los consumidores que compran productos de alta rotación en el e-commerce utilizan mucho los motores de búsqueda, lo que acorta la experiencia de compra digital. Por lo tanto, la estrategia de visibilidad para esa categoría tiene que ser diferente.”.

Théo Vieira – Director de e-commerce en Mondelez International

En general, todo es nuevo para el segmento de alimentos, no solo para la industria sino también para el comercio retailers y consumidores. Las marcas y los e-commerces todavía están aprendiendo a compartir información.

Un buen ejemplo es el sector de chocolates, chicles y caramelos. El retailer entiende la categoría como chicle, pero el consumidor a veces no la entiende, no la busca como chicle, sino como goma de mascar. Por lo tanto, está claro que algo habitual para la industria no lo es para el consumidor.

Todo es un proceso de aprendizaje y según nuestra capacidad de entender al e-shopper, el proceso de compra e, incluso, las plataformas, la cosa mejora.

El proceso de aprendizaje también ocurre para los minoristas que están comenzando a madurar y mejorar en términos de usabilidad, retargeting, remarketing y contenidos.

 “El proceso de mejora de las plataformas de e-commerce y los contenidos distribuidos en ellas es algo que ya está ocurriendo, ya que el e-commerce es, cada vez más, el centro de atención”.

Théo Vieira – Director de comercio electrónico en Mondelez

Generalmente, en la compra de bienes de consumo de alta rotación, el consumidor toma una decisión más rápida, investiga menos. Entonces, ¿tiene sentido decir que la industria de este tipo de bienes de consumo tiene menos posibilidades de cometer errores en la ejecución del canal digital?

Theo Vieira (Mondelez International) – En realidad, es más probable que la categoría de productos de bienes de consumo cometa errores porque tiene un tiempo de contacto limitado.

Pero todo depende de la experiencia, no siempre el tiempo de contacto con el e-shopper es limitado. A veces, cuando hay una innovación, un nuevo chicle, un nuevo tipo de chocolate, el consumidor probablemente va a buscar y querer saber más al respecto. Entonces, no puedes decir que siempre es así.

“Por lo general, para los productos recurrentes, el riesgo de no conquistar al consumidor es mayor, ya que el tiempo de interacción es más corto”.

Théo Vieira – Director de e-comerce en Mondelez International

Además de la jornada de compra, otro factor que interfiere en la decisión de compra del e-shopper es la limitación de plataformas de e-commerce que aún no son las más adecuadas para este modelo de compra masiva.

En general, todavía hay muchos desafíos que van más allá del proceso de compra del consumidor.

¿Y qué le recomendaría a las marcas que están iniciando esta jornada y que están empezando a entender qué hacer en el e-commerce? Cuando miramos el promedio del mercado, la categoría de Productos de Alta Rotación fue la de peor desempeño en EQI Latinoamérica.

Theo Vieira (Mondelez International) – Lo más importante es hacer las preguntas correctas y la primera es por qué, pues en general las empresas piensan que la tendencia es el e-commerce y únicamente por eso quieren entrar al mercado.

Pero, antes que nada, es esencial comprender la verdadera razón por la que la marca ingresa al e-commerce. Si se trata de ganar más clientes, por ejemplo, es importante entender lo que esto significa dentro de la empresa. Así que es importante entender por qué está entrando.

  • ¿Es únicamente para aumentar las ventas?
  • ¿Es para aumentar la rentabilidad?
  • ¿Es para que la marca tenga una mejor relación con el consumidor?
  • ¿Cuál es el papel de la marca en la jornada del cliente?
  • ¿Cómo te conectas con ella funcional y emocionalmente?

A partir de ahí, empezamos a entender dónde deberíamos estar.

Pero cuanto antes la marca comprenda su papel y el papel del e-commerce en su negocio, mejores serán las decisiones y elecciones, ya que hay empresas que:

  • Optan por D2C;
  • Prefieren las ventas directas a través de retailers ;
  • Apuntan a muchas cosas con poca demanda, en lugar de enfocarse en pocas cosas de alta demanda;
  • Tienen como estrategia el uso de un portafolio específico para e-commerce;
  • Tienen la misma cartera online y offline.

Después de definir el objetivo, el siguiente paso es entender las estrategias de otras empresas, para no desperdiciar su inversión.

¿Cómo trabajan con el contenido en el e-commerce de Reckitt en Argentina o Chile, por ejemplo? ¿Existen características específicas de la marca o pautas para una región en particular?

Bernardo Pereira (Reckitt) – Sí, tenemos lineamientos específicos para cada región. Aquí en Reckitt entendemos que los consumidores son diferentes. En general, cambian no solo los hábitos de consumo, sino también los hábitos de compra.

Entonces, dependiendo del país, la marca se posiciona de manera diferente, incluso con un nombre diferente. Y este tipo de estrategia ocurre no solo en el mundo digital, sino también en los puntos de venta físicos.

Tenemos una guía de creación y ejecución de contenidos, pero Reckitt trabaja contenidos de forma local con cada una de las marcas.

“El modelo de creación de contenidos en el e-commerce puede, incluso, ser un poco similar, pero en contexto y descripción, las marcas difieren”.

Bernardo Pereira – E-commerce Trade Marketing Analyst Latam en Reckitt

En definitiva, Reckitt utiliza todo su conocimiento sobre búsquedas de clientes y canales en sinergia con el conocimiento local de cada marca, tales como: patrón de consumo, qué atributos son los más importantes cuál es el proceso de tomas de decisión característico de cada país, para diseñar estrategias de e-commerce.

Un ejemplo fue el lanzamiento de una nueva marca de Reckitt en Brasil. En Latinoamérica, esta misma marca ya era líder mundial en la categoría, pero tuvimos que adaptar todo el contenido para posicionarnos como marca seguidora, a pesar de ser ya una marca líder en el exterior.

Entonces, por más que cada país tenga una guía para crear y ejecutar contenidos, cada marca deberá adaptarse de acuerdo a las peculiaridades de su región.

En el e-commerce en general y en la producción de contenidos en particular, Brasil sigue siendo un país que está por delante del resto de América Latina. ¿Qué crees que aún falta para el desarrollo de lo digital en estos países?

Bernardo Pereira (Reckitt) – El e-commerce de Brasil se ha desarrollado más rápido que otros países de América Latina, especialmente debido a la cuarentena. Si miramos la última edición del EQI, es posible ver el salto en 2020 con respecto a 2021.

Mientras la curva de adhesión al e-commerce creció mucho en la región latinoamericana, Brasil fue el país que más se desarrolló, ya que la base de consumo y el volumen de ventas es muy superior a los demás países de latinoamérica. Entonces, las marcas y los retailers comenzaron a preocuparse mucho más en los contenidos en Brasil que en otros países.

Además, el aumento de ventas en el e-commerce brasileño trajo la necessidad de optimizar sus contenidos. De hecho, las marcas son las que deberían invertir en contenidos inteligentes para traer más ventas o cumplir objetivos específicos de la estrategia de e-commerce de las industrias.

Los minoristas de latinoamérica tienen gran relevancia en ventas en línea, todavía necesitan aprender sobre la importancia del contenido en línea y trabajar con las herramientas propias para monitorear los KPIs del e-commerce. Las estrategias online y offline son diferentes y se ve dificultades para alinearlas.

“Será cada vez más necesario que los equipos online y offline trabajen juntos para alinear estrategias y implementar un sistema omnichannel”.

Bernardo Pereira – E-commerce Trade Marketing Analyst Latam en Reckitt

Actualmente, Reckitt tiene prohibido autodefinirse como digital, ya que vemos el e-commerce como cualquier otro canal de la empresa.

Cuanto más distanciamos los canales, más difícil es hacer que los ejecutivos offline sepan cómo negociar una buena visibilidad en el sitio o o cómo desarollar los contenidos en las páginas de productos.

“Creemos que todavía hay mucho espacio para trabajar en la producción de contenidos, pero tiene que ser todo junto, no puede ser solo el trade de la marca con el trade del retailer”.

Bernardo Pereira – E-commerce Trade Marketing Analyst Latam en Reckitt

Todos tienen que trabajar juntos. Aunque en el e-commerce las cosas parecen simples, en realidad no lo son, los mismos errores que suceden offline suceden online.

Si queremos ser buenos en la escena digital, tenemos muchos tipos de contenidos y atributos para trabajar en nuestras páginas de productos en línea.

Aquí en Reckitt, hemos trabajado arduamente para establecer paralelos entre el mundo digital y el mundo offline para que podamos volvernos omnichannel. Nuestro objetivo es mostrarle al equipo de ventas que, por ejemplo, una página de búsqueda es lo mismo que un estante, en el que el producto es la imagen que está en las páginas de productos online.

Aprovecha para consultar los insights de como desarollar el contenido de sus páginas de productos en el e-commerce, con el EQI 2021. Además, haz click aquí y fijate en nuestro webinar de lanzamiento del EQI Latinoamérica , con participación de Ambev, P&G, Isdin y Mambo.

Ingeniero en alimentos de formación, Analista de Marketing por amor. Le encantan los juegos, el cine y un buen café.

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