¿Qué es el Share of Search?
El Share of Search, también conocido como Share de Búsqueda, es el indicador que representa el porcentaje de búsquedas, ya sea en Google u otros motores, que tiene una marca determinada dentro del total de búsquedas realizadas para una categoría.
¿Qué es Share of Search en el e-commerce?
En el e-commerce, donde también existe la funcionalidad de búsqueda como en Google, el proceso de búsqueda de palabras clave y los resultados que se obtienen son similares.
Aquí en Lett, por lo tanto, consideramos el Share of Search dentro de cada tienda retailer para analizar la presencia y el posicionamiento de las marcas en función de las búsquedas de ciertas palabras clave.
¿Cómo Lett calcula el Share of Search?
Para calcular el Share of Search de una marca, solo realiza el siguiente cálculo:
Para hacerlo aún más claro, tomaremos como ejemplo el producto suavizante.
Suponiendo que cuando buscamos la palabra clave “suavizante concentrado” en una página de productos de e-commerce en línea de México, encontramos el siguiente resultado de búsqueda:
Para calcular el Share of Search de la marca Downy, por ejemplo, es necesario definir un intervalo de posiciones a considerar.
Después de configurar este intervalo, podemos tener los siguientes resultados de Share of Search:
Pero, ¿quién define este intervalo de posiciones a considerar en el cálculo de Share of Search? Es la propia industria.
En este sentido, es importante tener en cuenta que la mayoría de los consumidores buscan productos, principalmente, en la primera página de resultados, llegando difícilmente a la segunda página.
Por lo tanto, es necesario que tu industria analice cuántos productos aparecen en la página de búsqueda del e-commerce analizado, para luego definir el rango de posiciones a considerar.
¿Cuál es la importancia que tiene el Share of Search para la industria?
El e-commerce viene batiendo récords de ventas y en este escenario es fundamental que las industrias estén preparadas para ofrecer sus productos en línea y vender cada vez más.
Por eso es importante supervisar el posicionamiento de tus productos en el e-commerce, ya que, según datos de Amazon:
Además, estar bien posicionado es la manera de mostrar el producto al consumidor final de forma rápida y práctica.
El resultado de la unión entre estar bien posicionado — es decir, aparecer entre las primeras posiciones en las páginas de productos online — y tener el producto disponible para compra es, en definitiva, una gran oportunidad para generar ventas de tu producto.
¿Qué indicadores de ejecución en línea afectan el Share of Share de una marca en el e-commerce?
La disponibilidad de stock es uno de los indicadores que impactan directamente en el posicionamiento de los productos online. Los productos que no están disponibles para su compra en línea tienden a colocarse en las últimas páginas del retailer o se vuelven “invisibles” para el consumidor hasta que estén disponibles para su compra nuevamente.
Otro indicador que impacta el Share of Search de la marca es el contenido digital. El uso de palabras clave estratégicas en el título y la descripción del producto ayuda a posicionarte dentro de los retailers en línea. Por lo tanto, es esencial que tu marca comprenda cómo los consumidores buscan un producto en línea.
Además del impacto en el indicador Share of Search, contar con un contenido digital adecuado, con al menos 3 imágenes, con una descripción completa es fundamental para ayudar a los consumidores a la hora de realizar su compra, ya que:
- Los productos con 3 o más imágenes tienen una tasa de conversión un 19,5 % más alta que los productos con solo 1 imagen. (Fuente: Lett)
- Los productos con 300 palabras o más en la descripción tienen un tiempo medio de permanencia en la página un 43,1% superior a las descripciones de hasta 25 palabras. (Fuente: Lett)
- Un producto con 5 reseñas tiene un 270% más de probabilidades de compra que un artículo sin comentarios. (Fuente: Centro de Investigación Spiegel)
- Las reseñas pueden aumentar las conversiones en línea en más de un 200 %. (Fuente: Centro de Investigación Spiegel)
¿Cómo mejorar el posicionamiento de tu marca en el e-commerce?
La clasificación se basa principalmente en dos criterios, y puede ser modificada por normas internas de cada minorista.
El primero es el criterio eliminatorio, donde se tiene en cuenta el término de búsqueda y las palabras clave en el título, descripción y meta tags.
Además, dentro de los criterios de eliminación, otro indicador que se considera es la disponibilidad del producto para su compra, ya que los retailers tienden a colocar en las últimas posiciones los productos no disponibles.
Por último, entra el criterio de clasificación, que es el que determinará el orden de clasificación y la relevancia. En este sentido, los criterios que influyen en el posicionamiento son:
- Sell-out: los productos que más se venden ganan las primeras posiciones
- Contenido digital: los productos con contenido más completo ganan más relevancia
- Soluciones de conversión pagas
- Meta keywords
- Evaluaciones
Para mejorar el posicionamiento de tu marca en el e-commerce, es fundamental que tu industria siga de cerca cada uno de estos criterios, además de comprender cómo funciona el algoritmo para cada retail donde se inserta tu marca.
Para profundizar aún más, he separado algunos consejos prácticos.
9 consejos para mejorar el posicionamiento de tu marca en e-commerce
- Conoce la experiencia de compra: comprender la manera en que un consumidor busca un producto en particular en el e-commerce es esencial para definir qué palabras clave debes usar tu marca en el título del anuncio.
- Usa keywords con términos más simples y cortos: usa palabras clave con una o dos palabras. Por lo general, la mayoría de los consumidores realizan búsquedas simples y directas en el e-commerce.
- Combina palabras clave en el orden más lógico: los e-shoppers suelen buscar directamente por producto. Por ejemplo: “Protector Solar” y no por “Solar Protector”.
- Define la categoría de producto y combina el anuncio con las características principales: por ejemplo: champú anticaspa, champú para cabello graso.
- Evita auditar términos muy amplios que no se relacionen directamente con tu producto: si un cliente tiene un producto desinfectante, pero no produce agua sanitaria, no hay necesidad de supervisar la keyword “agua sanitaria”, incluso si parece una fuente complementaria.
- Evita supervisar el nombre del competidor a menos que sea equivalente al nombre de una categoría: cuando el comprador escribe en la barra de búsqueda, está diciendo su intención de compra. Si escribes el nombre del competidor, es difícil revertir esta intención de compra.
- Concéntrate en unos pocos productos con la representación de ventas más alta: los productos con la tasa de conversión de ventas más alta tienden a aparecer entre las primeras posiciones en las páginas de productos de los e-commerces.
- Anuncios dentro de los e-commerces: players como Amazon, Americanas, Magalu, Mercado Libre y otros e-commerces tienen soluciones publicitarias que se pueden utilizar para mejorar el posicionamiento de la marca en el e-commerce.
- Asegúrate de que tu producto esté disponible para la compra: la disponibilidad de stock afecta directamente el posicionamiento del producto en el e-commerce. Los productos no disponibles tienden a aparecer en las últimas páginas de los e-commerces, o ni aparecen.
Las grandes industrias ya aplican estos consejos en el día a día del sector del e-commerce. Un ejemplo de ello es P&G. Consulta, en detalle, cuál es la visión estratégica de la marca en relación al indicador Share of Search.
¿Cuáles son las mejores prácticas que utiliza P&G para mejorar el posicionamiento de la marca en el e-commerce?
Para comprender mejor cómo opera P&G en el e-commerce en relación con Share of Search de la marca, invitamos a Pedro Velloso, gerente senior de marketing y comercio digital de P&G Brasil, a responder esta y otras preguntas. Échale un vistazo a algunos extractos de la entrevista.
Para ver el contenido completo, visita nuestro webinar [en portugués] del lanzamiento del estudio E-commerce Search Ranking.
¿Por qué P&G monitorea el Share os Search? ¿Qué importancia tiene este indicador para la empresa?
Me gustaría comenzar con una reflexión para que todos puedan entender la importancia de la auditoria del Share of Search dentro de la experiencia digital del consumidor.
Dibujando un paralelo con el entorno fuera de línea, tenemos una experiencia de compra más fluida, ya que el consumidor llega al interior de una tienda, atraviesa la puerta, camina por los pasillos y llega al estante. Allí, el consumidor toma una decisión sobre qué marca o qué producto comprará.
Cuando trasladamos esto al entorno digital, este camino es un poco más complejo. El consumidor tiene varias formas de acceder al producto. Puede provenir de Share of Search, puede provenir de un motor de búsqueda que también es una búsqueda externa al retailer, puede ir directamente a la página del producto, puede ir a la página de una categoría.
Esta complejidad nos genera una mayor responsabilidad en la industria y también en nuestros socios minoristas para abordar este dolor y hacer que la experiencia de compra del consumidor sea más positiva.
“Hoy, a juicio de P&G, el propósito de monitorear el Share of Search de la marca es hacer que la experiencia de compra en línea, además de ser más positiva, sea más relevante para nuestros consumidores para que encuentren nuestros productos de manera agradable, productiva, eficiente y sin fricciones.”
Pedro Velloso – Marketing y E-commerce Manager en P&G Brasil
Y, por supuesto, como muestra el estudio E-commerce Search Ranking, creado por Lett, el 80% de las personas compran productos en las diez primeras posiciones en las páginas de productos en línea.
En este sentido, es fundamental que la industria esté entre las primeras posiciones, es fundamental que el retailer tenga una estrategia adecuada para ello y, más importante aún, es fundamental para el consumidor, ya que es él quien dicta el porcentaje. El consumidor está demostrando que es relevante tener el producto de inmediato para que pueda tener una buena experiencia.
¿Existen diferentes porcentajes de estrategias de búsqueda por retailer?
Esta es una pregunta que recibo mucho dentro y fuera de la organización.
“Hoy tenemos una creencia muy fuerte y lo más importante para P&G es ser relevante. Y el hecho de que Share of Search sea una métrica relevante para nuestro consumidor lo convierte en una base para nosotros. Es prácticamente un mandamiento estar bien posicionado y ofrecer una experiencia de compra agradable”.
Pedro Velloso – Marketing y E-commerce Manager en P&G Brasil
Entonces, les digo que no vemos estrategias diferentes por canal, porque independientemente de si estoy hablando de una aplicación (Last Mile) o si estoy hablando de un Pure Player, detrás de la pantalla siempre habrá alguien mirando un producto. Por lo tanto, nuestra misión es ofrecer una experiencia de compra productiva.
Entonces, no diría que hay diferentes estrategias, sino que hay algunos movimientos y algunas decisiones, como la definición de una cartera, que hacen que ciertas apuestas sean diferentes, pero los fundamentos de Share of Search son los mismos.
¿Cuáles son las mejores prácticas que ha aplicado P&G para mejorar el posicionamiento de marca en el e-commerce?
En cuanto a las buenas prácticas, hay varios caminos. Como dije anteriormente, el consumidor puede realizar diferentes trayectos para llegar a mi producto. Por lo tanto, hay varias formas de influir y, en consecuencia, clasificar bien, tener un buen resultado.
En particular, me gusta dividir el tema de Share of Search en dos casillas separadas, porque para mí hay dos grandes movimientos que se hacen a favor de la clasificación.
En primer lugar, podemos hablar de todos los esfuerzos que la industria, el retailer y nuestros partners, hacen día a día para mejorar la experiencia de forma orgánica. En este caso, estamos hablando de SEO, contenido, como:
- imágen principal;
- imágenes secundarias;
- meta tag;
- meta descripción;
- demás KPIs de ejecución de e-commerce.
“Incluso es fundamental reforzar la importancia de la calidad del contenido, ya que tenemos que generar relevancia para el consumidor para que pueda tener una experiencia clara con el producto. El contenido es la forma que tiene el consumidor de hablar con la marca, de entender el diferencial y por qué ese producto puede ser bueno para él en ese momento en particular”.
Pedro Velloso – Marketing y E-commerce Manager en P&G Brasil
A continuación podemos hablar del esfuerzo SEM, que es la apuesta que hace la industria o incluso el retail para mejorar su posicionamiento dentro del entorno digital.
Particularmente me gusta poner siempre un esfuerzo conectado con el otro.
“Desde mi punto de vista, y PG cree firmemente en esto, el SEO es muy importante, porque es el momento en que te conectas orgánicamente con tu consumidor para tener una relación transparente y poder entregar el beneficio intrínseco a ese momento que tu consumidor es. Y claro, en paralelo, apostamos por mecanismos para, obviamente, tener relevancia desde el punto de vista del ranking. Pero estos esfuerzos son complementarios”.
Pedro Velloso – Gerente Senior de Marketing y Comercio Digital en P&G Brasil
Ahora que tienes una comprensión más profunda del indicador Share of Search y de la importancia de la experiencia de compra del consumidor, ¿qué te parece entender mejor sobre la calidad de la información de productos del segmento de Salud, Higiene y Belleza? El E-commerce Quality Index 2022 es el único estudio que evalua los principales e-commerces del segmento en Latinoamérica. Accede ahora y recibe en primera mano el EQI Salud, Higiene y Belleza 2022.
