Surtido en el comercio electrónico: qué es y cómo aplicarlo a tu estrategia

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El surtido es un portafolio de productos de determinados fabricantes, que se comercializan en tiendas, sean físicas o digitales. Normalmente, se divide en categorías y subcategorías. ¡Saber utilizarlo puede impulsar las ventas de tu marca en el comercio electrónico!

Las industrias y sus profesionales de Trade Marketing ya están familiarizados con el término surtido. Sin embargo, acciones que funcionan en el mundo físico no siempre tienen el mismo efecto cuando hablamos de comercio electrónico.

El comercio electrónico es la mayor vitrina online que las marcas poseen, por eso, se han dedicado cada vez más a él. Con el crecimiento del canal, nuevos actores comenzaron a surgir. De esta forma, las opciones de compra del usuario aumentaron y, con un clic, puede escoger el producto de la competencia, aún sin cambiar de página web.

Ante este escenario, es imprescindible que se realicen acciones para aumentar el número de ventas y el reconocimiento de tu marca para que puedas destacarte. Campañas de marketing pueden alcanzar buenos resultados, pero antes, necesitas pensar en lo básico, o sea, si el surtido del producto está adecuado en los sitios web.

Pensando en esto, en esta publicación vas a aprender:

  • ¿Cómo empezar el camino en el comercio electrónico?
  • ¿Qué es Trade Marketing Digital?
  • ¿Qué es disponibilidad de inventario?
  • ¿Qué es surtido?
  • ¿Cómo establecer un surtido ideal para tu estrategia de Trade Marketing Digital?

¿Cómo empezar el camino en el comercio electrónico?

Antes de entender que es surtido, debemos comprender el significado de otros dos conceptos fundamentales: Trade Marketing Digital y disponibilidad de inventario.

Trade Marketing Digital

Conquistar al consumidor en los puntos de venta físicos no es una tarea fácil. Las marcas desarrollan diversas campañas, muchas veces en conjunto con retailers, para destacarse entre la competencia. El Trade Marketing tradicional es resultado de esa necesidad.

El Trade Marketing Digital es una estrategia que busca conquistar al consumidor en los puntos de venta online, o sea, en el comercio electrónico. Su objetivo es el mismo del Trade Marketing tradicional, que es realizado en el punto de venta físico, como supermercados y farmacias, que es conocer al comprador y entregarle valor.

Disponibilidad de inventario

¿Alguna vez accediste a una tienda online buscando algo y te encontraste con un mensaje como “avísame cuando llegue el producto”? Bueno, eso significa que ese retailer no posee más inventario de la mercancía que estabas buscando.

La disponibilidad de inventario es lo opuesto al caso citado antes. Ocurre cuando el consumidor entra al comercio electrónico y puede realizar la compra. El concepto es sencillo, aunque útil (principalmente para empresas que trabajan con canales de venta online y offline) para evitar la ruptura del inventario.

Ahora que los fundamentos están en la punta de la lengua, vamos a explicar el significado de surtido, como interactúa con la disponibilidad de inventario y cuál es su papel dentro de una estrategia de Trade Marketing Digital.

¿Qué es surtido?

Los fabricantes, en su mayoría, producen más de un tipo de producto. Como no siempre es posible o rentable comercializar todo su portafolio en los puntos de venta, las marcas hacen una selección de los productos más adecuados para cada tienda.

El resultado es lo que llamamos de surtido, o sea, un portafolio de productos de determinados fabricantes que se comercializa en una tienda (sea física o digital). Normalmente, se divide en categorías y subcategorías.

El surtido y la disponibilidad de inventario son complementarias. Acompañar al segundo sin saber cuáles son los artículos que se venden en una tienda puede dificultar el trabajo del equipo.

¡A continuación, hicimos una lista de los pasos para definir el surtido ideal para cada comercio electrónico! Veamos:

1. Define los objetivos de tu marca en el comercio electrónico

Para que puedas definir estrategias certeras para el surtido en el comercio electrónico, es fundamental que establezcas cuál es el objetivo de tu marca en este canal. Algunos ejemplos que se usan en el mercado son:

  • Aumentar las ventas en lo digital (es el más común),
  • tener páginas de productos perfectas para los consumidores con contenido completo y optimizado,
  • crear un Joint Business Plan (JBP, por sus siglas en inglés) con minoristas y socios y
  • diversificar los canales de divulgación de los productos.

A partir del momento en que defines cuál es tu objetivo en el comercio electrónico, vas a definir también cuáles comercios electrónicos son estratégicos para tu marca y se debe monitorear, cuál o cuáles áreas serán responsables por el comercio electrónico y cómo puedes alcanzar el objetivo establecido.

Una vez que esos puntos estén establecidos, podrás trazar tus estrategias de surtido más fácilmente.

Los fabricantes de automóviles, por ejemplo, poseen un abordaje que atiende muy bien las necesidades de los consumidores, ya que comprar un automóvil en la Internet es poco usual. Por otro lado, muchos utilizan la Internet para consultar las características de los modelos, antes de tomar la decisión final.

Por este motivo, las marcas utilizan sus sitios web para exponer sus productos y presentar los diferenciales de sus carros. 

Por lo tanto, antes que todo, estudia bien el comportamiento de tu cliente dentro de los comercios electrónicos. Entiende el motivo por el que tu cliente accede a las páginas de tus productos y traza tus objetivos en las acciones más pertinentes.

2. Conoce el posicionamiento de tu marca en el comercio electrónico

Una vez definido cuál es el o los objetivos que deseas alcanzar, es hora de saber cómo está el posicionamiento de tu marca dentro del comercio electrónico. En esta fase, es imprescindible investigar a fondo la introducción de tus productos y su rendimiento en lo digital.

Para eso, debes responder las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles productos de tu marca son comercializados en el comercio electrónico?
  • ¿Comercializas el mismo portafolio de productos en todos los comercios electrónicos?
  • ¿Cuáles retailers son adecuados para tu marca?

El último punto es un poco más complejo. Después de enumerar en dónde se comercializan tus productos, haz un diagnóstico de rendimiento de venta de los sitios web y selecciona cuáles retailers tienen más lógica para cumplir las estrategias de tu marca en el comercio electrónico.

En este sentido, ¡es fundamental dar un paso de cada vez! Es inútil trazar acciones con varios retailers si no tienes un equipo estructurado para acompañarlas.

¿Cómo establecer el surtido ideal para tu estrategia de Trade Marketing Digital?

Ya trazaste el objetivo final y comprendiste cuál es la introducción y el posicionamiento de la industria en el mercado online. Ahora es el momento de enfocarte en el montaje del surtido ideal para cada comercio electrónico. Para eso, necesitas responder algunas preguntas:

1. ¿El surtido es el mismo para los retailers online y offline?

Imagínate que eres un fabricante de pañales. Existen, en tu portafolio, dos tipos de empaque diferentes: un empaque individual y un empaque para un paquete con varias unidades.

Por limitaciones de espacio, tu marca decide que el surtido ideal de tus productos en farmacias físicas debe ser solamente de ítems individuales, después de todo los kits y paquetes más grandes no cabrían en las góndolas.

Ya para la comercialización en comercios electrónicos, por el hecho de no existir limitación física, el surtido ideal abarcaría tanto el empaque individual como el paquete con varias unidades.

Amazon, por ejemplo, se posiciona como “la tienda de todo”, por eso, el mix ideal de productos para quien vende en este sitio web es un portafolio completo.

2. ¿Cuáles categorías asignar por retailer?

Las marcas que tienen más de una línea de productos deben separar cuáles categorías se adaptan más a cada tienda.

Imagina una empresa que actúa en el ramo de productos de higiene personal y de productos de limpieza para la casa. Para esta empresa, tal vez, tenga sentido comercializar las dos categorías en grandes supermercados. En farmacias, la marca puede disponer solo los productos de higiene personal.

La misma lógica funciona si tu marca comercializa determinados productos solamente en algunas regiones del país y, por eso, es adecuado que los productos estén disponibles solo en los comercios electrónicos de esas regiones.

Eso también sucede en relación a una línea de productos de venta B2B (Business-to-Business) y otra B2C (Business-to-Consumer). Como las ventas y el público son muy diferentes, no necesariamente debes trabajar con el mismo portafolio, entonces es aconsejable que sea segmentado por canal.

3. ¿Cuáles son los grupos de productos enfocados en comercio electrónico?

Los grupos de productos son las segmentaciones del portafolio de productos de la marca. También son llamados de Must stock list (Lista: debe ser inventariado)  o Never out of stock list (Lista: nunca debe faltar en el inventário)

La intención de esta segmentación es ayudarte a tener una visión asertiva para construir estrategias direccionadas a cada minorista o realizar análisis diferentes de acuerdo con tu objetivo en el comercio electrónico.

Cómo definir el grupo de productos

Al tener en mente cuáles tiendas son más interesantes para ti, es hora de escoger cuáles productos se comercializarán en cada una. Aquí te dejamos las 4 sugerencias más usadas por nuestros clientes. Escoge la que mejor se encaje en tu plan:

Define los productos que son vendidos por los minoristas de más relevancia

En caso de que exista un minorista con una participación muy considerable en tus ventas, el mix de productos puede volverse una lista de surtido ideal. De esta forma, es posible compararlo con otras tiendas y descubrir cuales SKU’s o Stock Keeping Unit (Unidad de mantenimiento de inventário) no están presentes en las listas de tiendas con menos representatividad.

Define los productos con mejor rendimiento en ventas

Esta estrategia es una buena opción para industrias con una gama muy amplia de productos. Crear una lista con los líderes de ventas online, o sea, los ítems con más participación en la facturación, hace más accesible el trabajo para equipos de trabajo pequeños.

El resultado de este tipo de acción es poder probar el ROI (retorno de inversión) del área y probar cuál es la necesidad de las inversiones en comercio electrónico.

Define el modelo de negocio de los minoristas

Los retailers que solo actúan en el ambiente digital y los retailers que solo actúan en el ambiente físico y online no poseen la misma implicación en el comercio electrónico. Quien depende únicamente del comercio electrónico como fuente de ingresos, va a darle más atención y tendrá más interés en tu estrategia.

El camino es seleccionar cuál portafolio es más interesante para cada caso. Las tiendas mixtas, por ejemplo, no tendrán la misma atención para actualizar los contenidos. Por lo tanto, es importante saber cuál es el modelo de negocios que tiene más sentido para las estrategias de tu marca.

Define el equipo de ventas responsable por cada minorista

Es común que existan equipos de ventas y de Trade Marketing que actúan solamente en un retailer, o sea, son extremadamente enfocados en la relación, planificación, calendario de promociones y activación de productos, tanto en lo online como en lo offline, de un solo retailer.

De esta manera, tú creas un grupo de productos enfocados a ese retailer. Generalmente, las personas que son parte de esta operación son el Key Account Manager (KAM, por sus siglas en inglés) del retailer y el equipo de comercio electrónico de la industria.

Como resultado, tu marca tiene un análisis más específico y también analiza cómo está la activación en el retail estratégico con relación a otros para tener una visión macro.

¿Y ahora?

Montar tu surtido es una de las bases para una buena estrategia de Trade Marketing Digital. Al seguir los pasos de esta publicación, tendrás la capacidad de acompañar las acciones para aumentar las ventas con mayor eficiencia y asertividad.

Soy colombiana y vivo en Brasil hace 6 años, país que me enamoró, Graduada en Biblioteconomia y amante de viajes, libros y tecnologia.

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