Tendencias en e-commerce: Ambev apuesta en la construcción de la marca con Rappi

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El contexto de pandemia anticipó diversas tendencias en e-commerce y fijó la importancia de los canales digitales en la jornada de consumo del cliente.

Un informe de Neotrust indica que el e-commerce brasileño tuvo una facturación de R$35,2 mil millones de reales en el primer trimestre de 2021. El valor representa un crecimiento del 72,2% con respecto al año anterior.

Este escenario no fue diferente en el sector del e-commerce de bebidas. Según Euromonitor, las ventas online de alimentos y bebidas en el mercado brasileño tuvieron un aumento del 110% en 2020, moviendo un total de 3 mil millones de reales.

Para impulsar sus ventas en este contexto, las empresas del sector han invertido cada vez más en la construcción de sus marcas en súper aplicaciones. Se trata del caso de Ambev, que apuesta por los medios internos y en los datos proporcionados por estas plataformas para entender mejor el perfil del consumidor y promover a sus productos.

Para discutir este tema súper relevante, Lett invitó a un equipo de expertos para un webinar sobre estrategias de ventas de bebidas en las súper aplicaciones, centrándonos en las experiencias de la colaboración entre Ambev y Rappi.

Si te has interesado por el tema, ¡echa un vistazo a continuación en un compilado con las principales tendencias de mercado utilizadas por las empresas!

¿Cuáles son las estrategias de negocio de Ambev en la súper aplicación?

Según Thiego Goularte, Brand Director de Rappi, la súper aplicación viene desempeñando un papel cada vez más importante en la transformación digital de las marcas.

A través del área de Brands Partnerships, la empresa ha ayudado a la industria a entender mejor el comportamiento del consumidor en los canales digitales y a desarrollar estrategias de medios más asertivas para influenciar la decisión de compra de este usuario.

En este contexto, Rodrigo Haddad, Head de E-commerce de Ambev, explica que la gran empresa de bebidas recorre a tres vertientes de negocios con Rappi: los supermercados, los restaurantes y las dark Stores.

Cada una de estas palancas de ventas atiende a comportamientos de consumo específicos y tiene sus propios desafíos, estrategias y KPIs. ¡Descubre más sobre ellas a continuación!

Supermercados

La primera vertiente de negocios de la asociación entre Ambev y Rappi son los supermercados, compuestos por minoristas de todo el país, que atienden a la ocasión de consumo de abastecimiento.

El gran desafío en esta vertical es la triangulación con el minorista. Por supuesto, es inútil que Ambev realice una campaña en Rappi si, cuando el shopper de la aplicación vaya a buscar un producto, no encuéntralo disponible en el supermercado, por ejemplo. Este problema rompe la cadena y genera frustración en el consumidor final.

El Joint Business Plan (JBP), un conjunto de estrategias a largo plazo, desarrolladas entre la industria y el comercio minorista desempeña un papel fundamental en esta relación. Ambev posee un JBP tanto con Rappi, como con otros minoristas, siendo que el desafío está en insertar palancas para que estos dos planes conversen entre sí.

En los supermercados, el comportamiento de los consumidores suele ser más planificado. De este modo, otro punto muy importante para Ambev es desarrollar una estrategia de pasillos junto con la aplicación y el minorista, para que la marca se quede bien posicionada dentro de la súper app.

Restaurantes

Los restaurantes son otra importante palanca de ventas para Ambev, atendiendo a una ocasión de consumo de food pairing, que consiste en la combinación de alimentos. El principal ejemplo es cuando el consumidor compra una comida y para acompañar se lleva una bebida.

En este punto, una estrategia muy importante para la marca es aumentar la incidencia de compras por espontaneidad, a través de prácticas como las que ofrecen combos promocionales. De esta manera, un usuario que compra una pizza también es impulsado a agregar una cerveza en el pedido, por ejemplo.

El principal desafío en esta vertiente son los datos, una vez que la gestión del catálogo en esos establecimientos suele ser más difícil, mucho por la falta de personas para administrar la herramienta de Rappi.

Esto dificulta la recopilación de datos. Sin informaciones precisas sobre los comportamientos de consumo en los restaurantes, se pone más difícil masificar las estrategias de ventas para esta vertical.

Dark stores

Por último, la tercera vertiente de negocios entre Ambev y Rappi son aquellas conocidas como dark stores, que son pequeñas tiendas o galpones utilizados como centros de distribución.

Estos establecimientos se parecen con las tiendas físicas comunes, pero son cerrados al público. Así que ellos se destinan exclusivamente al almacenamiento, la separación y el envío de los productos comprados online.

Sin embargo, a diferencia de los centros de distribución tradicionales, que generalmente poseen un enorme espacio de almacenamiento y se encuentran en las afueras de las ciudades, las dark Stores son pequeñas y se ubican en los grandes centros urbanos.

Con eso, ellas atienden a una ocasión de consumo inmediato, como por ejemplo, cuando el consumidor quiere rápidamente recibir una bebida helada para una confraternización en su casa.

Esta inmediatez es precisamente el gran diferencial de las dark stores. En unos pocos clics, el cliente busca el producto deseado, monta su canasta y, en tiempo récord, recibe el pedido en su casa.

Por otro lado, como estos establecimientos, en general, presentan un pequeño espacio de almacenamiento, el gran desafío es la flexibilidad logística para realizar un reabastecimiento en menor volumen en estos locales.

¿Cuáles son las tendencias utilizadas por Ambev para la construcción de la marca?

La construcción de la marca es un punto que guía todas las palancas de negocios de Ambev junto a Rappi. En este sentido, Ambev invierte en las siguientes tendencias de mercado para promover a sus productos en asociación con la súper app.

Banners y push notifications

Los medios internos de Rappi son un importante canal para las estrategias de posicionamiento de Ambev dentro de la aplicación.

Estos medios incluyen los banners y las push Notifications, que son notificaciones enviadas al usuario para difundir ofertas, novedades y otras comunicaciones relevantes para él.

Sampling

La estrategia de sampling, que consiste en la realización de campañas personalizadas para incentivar el consumidor a probar el producto vendido, también es bastante utilizada por Ambev.

En asociación con Rappi, la empresa promueve acciones segmentadas de CRM que buscan incitar la experimentación de los productos y también presentar innovaciones y lanzamientos de la marca para los clientes.

Live commerce

Otra gran tendencia que Ambev apuesta en el e-commerce es el live commerce, estrategia que utiliza streamings en vivo para la difusión de productos y la generación de negocios.

Esta nueva herramienta de medios y venta, que ya está bien consolidada en China, empieza a ganar espacio en Brasil y Rappi es una de las empresas que está liderando esta innovación en el país.

Datos

Por último, Ambev también señala la importancia de los datos para potenciar los resultados en las diferentes vertientes de negocios de la empresa junto con Rappi.

Es esencial entender el perfil y los comportamientos de los consumidores, como los días de la semana en que las personas más compran, en cada vertical y cuáles otras marcas y categorías son vendidas junto a los productos de Ambev dentro de la súper app.

Estos insights permiten identificar las oportunidades y mejorar la toma de decisiones, ayudando a optimizar las estrategias de la marca.

¿Cómo hace Ambev la adecuación estratégica entre marca, minorista y app?

La adecuación estratégica entre marca, minorista y aplicación es esencial para una ejecución perfecta en el e-commerce. A este respecto, los siguientes puntos son cruciales para garantizar el éxito de las estrategias de ventas de Ambev junto a Rappi.

Catálogo de productos y monitoreo de stockout

Rappi se centra en la mejor experiencia de compra posible para el usuario, buscando ofrecer todas las informaciones que ellos tendrían acceso si estuviesen en una tienda física.

En este sentido, un catálogo de productos bien actualizado es fundamental para disminuir la incidencia de ruptura de existencias, o stockout, en las tiendas.

La industria utiliza de modo estándar el código EAN para hacer el lanzamiento de sus mercancías. Sin embargo, cuando estos productos llegan al minorista, se los registran con un código interno que cambia de minorista a minorista.

Cuando la aplicación no logra cruzar estas informaciones, puede haber un problema de stockout que impacta directamente en el conteo de los resultados de la marca en el canal.

De esta forma, es indispensable disponer de un catálogo muy bien actualizado, así como de un monitoreo en tiempo real de stockout junto con la industria y el minorista, para tener la información más fiel posible y desarrollar mejores estrategias.

En ese sentido, Ambev pone a disposición la información a través de la plataforma de Lett, que es un catálogo de productos único. En esta solución, Rappi y otros minoristas acceden a información de título, descripción, imagen, videos y demás datos para crear páginas de producto completas y actualizadas.

Joint Business Plan (JBP) entre marca y app

Tanto Ambev como Rappi consideran que el JBP es esencial para impulsar las palancas comerciales de una marca a medio y a largo plazo.

El primer paso para definir la estructura del JBP es mapear la madurez digital de la marca y de su consumidor. A partir de esta comprensión, es posible especificar cuáles serán los KPIs monitoreados para medir la evolución de la asociación con la súper aplicación.

Para las empresas que aún están comenzando a insertarse en el mundo online, es recomendable que comiencen con un plan básico, estableciendo un intercambio de datos eficiente y diseñando metas conjuntas.

Poco a poco, las marcas maduran y comprenden mejor el comportamiento de sus consumidores, para luego llegar a las palancas comerciales más apropiadas

KPIs de ejecución

Cuando la marca alcanza un nivel de conocimiento granular de los canales digitales, así como lo hizo Ambev, ella pasa a tener un entendimiento más preciso del comportamiento del consumidor y a desarrollar palancas de negocios más eficientes.

Entonces, es posible comenzar a escalar el negocio y a seguir las métricas de Trade Marketing Digital, tales como:

  •     Surtido: el portafolio de productos de la marca comercializado en una tienda;
  •     Disponibilidad de producto: las existencias disponibles de una mercancía para que el consumidor pueda adquirirla;
  •     Precio: adecuación de la estrategia de precificación del producto al mercado;
  •     Contenido: informaciones esenciales en la página del producto, como el título, las fotos, la descripción y los videos, para que el usuario no tenga dudas sobre el ítem;
  •     Valoraciones y comentarios: opinión de los consumidores sobre el producto online.

Estos KPI son extremadamente importantes para garantizar la visibilidad de la marca y aumentar tus ventas.

En este punto, Ambev también cuenta con la ayuda de las soluciones de Lett para monitorear las principales métricas de ejecución y mantener el contenido actualizado y correcto en los e-commerces.

Como puedes ver, las estrategias de ventas de Ambev en colaboración con Rappi se basan en una adecuación muy bien diseñada entre la marca, la súper aplicación y el comercio minorista.

Además, para garantizar una ejecución perfecta en el e-commerce de bebidas, la empresa apuesta por el uso de datos para proporcionar la mejor experiencia de compra online para el consumidor final.

Son estrategias como esta que ayudaron a Ambev a impulsar en 195% sus ventas en el e-commerce  ¡Descubre lo que se hizo!

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