Como saber se as informações presentes nas páginas de produto são suficientes para que o e-shopper concretize sua compra sem ter que recorrer ao Google? Quais são as boas práticas de criação de conteúdo no e-commerce? Como otimizar a experiência de compra online? Como está a execução do conteúdo no e-commerce dentro da sua indústria?

No intuito de esclarecer esses e outros questionamentos, convidamos as multinacionais Reckitt e Mondelez para compartilhar quais são as boas práticas utilizadas por eles no e-commerce para garantir uma boa experiência de compra online no lançamento do EQI América Latina 2021.

O E-commerce Quality Index (EQI) é o indicador, criado pela Lett, que avalia a qualidade das informações nas páginas de produto online sob a perspectiva do consumidor final. A edição sobre os países da América Latina avaliou mais de 170 mil marcas e mais de 3 milhões de páginas de produto. 

No webinar de lançamento do EQI América Latina 2021 participaram: 

• Théo Vieira – E-commerce Director na Mondelez International
• Bernardo Pereira – E-commerce Trade Marketing Analyst Latam na Reckitt 

Confira os principais insights do conteúdo! 

De acordo com o EQI, a América Latina está evoluindo em relação à qualidade das informações nas páginas de produtos. Qual a percepção da Mondelez em relação à evolução da execução do conteúdo no e-commerce brasileiro?

Theo Vieira (Mondelez International) – Falar sobre a evolução do conteúdo para o e-commerce acaba parecendo uma coisa muito ampla, pois o mercado tem muitos segmentos que vêm amadurecendo de forma diferente ao longo dos últimos anos. 

Quando analisamos os conteúdos no e-commerce para os segmentos de bens duráveis, é possível perceber um amadurecimento muito maior do que quando analisamos bens de consumo, ou seja, produtos de alto giro.

“A grande diferença entre o segmento de produtos de alto giro e produtos de bens duráveis tem haver não só com um processo de amadurecimento no e-commerce como todo, mas também com a jornada de compra de compra de cada um.”

Théo Vieira – E-commerce Director na Mondelez International

Olhando anúncios do segmento de bens duráveis, por exemplo celulares e TV, percebemos uma página de produto muito mais bem executada, bem estruturada do que quando olhamos a página de produto da categoria de produtos de alto giro.

O desafio da categoria de produtos de alto giro começa durante a jornada de compra online. Quando analisamos essa categoria que abrange produtos de recorrência, em geral, o consumidor final já conhece as características do que está sendo ofertado, sendo assim o seu tempo de contato com o produto é muito menor. 

Por outro lado, quando analisamos outras categorias, como as relacionadas com bens duráveis, percebemos que o comportamento do consumidor muda muito. Neste caso, o e-shopper gasta mais tempo analisando as informações deste próprio produto, por exemplo preço, descrição técnica, entrega, o que faz com que a jornada de compra seja maior. 

“O consumidor que compra produtos de alto giro online utiliza muito a ferramenta de search dos sites de busca, o que faz com que a jornada de compra seja mais curta. Sendo assim, a estratégia de visibilidade tem que ser diferente do que se tem no padrão.”

Théo Vieira – E-commerce Director na Mondelez International

No geral, é tudo novo para o segmento alimentar, não somente para a indústria como também para o varejo e para o consumidor. Marcas e e-commerces ainda estão aprendendo a transmitir a informação. 

Um bom exemplo é o setor de chocolate, gomas e balas. O varejo entende a categoria como goma, mas o consumidor às vezes não entende, ele não procura como goma, mas sim como chiclete. Sendo assim, fica nítido que uma coisa que para indústria pode ser usual, para o consumidor pode não ser.

Tudo é um processo de aprendizado e à medida que vamos entendendo o e-shopper, a jornada de compra e até mesmo as plataformas as coisas vão melhorando. 

O processo de aprendizado acontece também para o varejo que começa a amadurecer e melhorar também em termos de usabilidade, retargeting, remarketing e conteúdo. 

“O processo de melhoria das plataformas de e-commerce e do conteúdo nelas distribuídos é uma coisa que já está acontecendo, pois cada vez mais o e-commerce é o foco da indústria.”

Théo Vieira – E-commerce Director na Mondelez International

Por isso devemos focar cada vez mais em uma boa execução do conteúdo no e-commerce.

Geralmente, nas compras de produtos de bens de consumo de alto giro, o consumidor toma uma decisão mais rápida, ele pesquisa menos. Então, faz sentido afirmar que a indústria de bens de consumo de alto giro tem menos chance de errar na execução do canal digital?

Theo Vieira (Mondelez International) – Na verdade, a categoria de produtos de bens de consumo têm mais chance de errar porque você tem um tempo de contato limitado.

Só que tudo depende da jornada, não é sempre que o tempo de contato com o e-shopper é limitado. Às vezes quando tem uma inovação, um novo chiclete, um novo tipo de chocolate, provavelmente o consumidor vai pesquisar e querer saber mais sobre ele. Então, não dá pra dizer que é sempre assim.

“ Usualmente, para produtos de recorrência, o risco de não conquistar o consumidor é maior, visto que o tempo de interação é menor.”

Théo Vieira – E-commerce Director na Mondelez International

Além da jornada de compra, outro fator que interfere na decisão de compra do e-shopper é a limitação das plataformas dos e-commerces que ainda não são as mais adequadas para esse modelo de compra em massa. 

No geral, ainda há muitos desafios que vão além da jornada de compra do consumidor.

E o que você recomendaria para as marcas que estão iniciando nessa jornada, que estão começando a entender o que fazer no e-commerce? Quando olhamos  a média de mercado, a categoria de Produtos de Alto Giro foi o pior desempenho no EQI América Latina.

Theo Vieira (Mondelez International) – O mais importante é fazer as perguntas certas e a primeira delas é o porquê, pois em geral as empresas pensam que a tendência é o e-commerce e por isso querem entrar no mercado. 

Mas primeiro é fundamental entender o real motivo da marca estar entrando no e-commerce. Se for para ganhar mais clientes, por exemplo, é importante entender o que isso quer dizer dentro da empresa. Então, é importante entender o porquê está entrando. 

• É só para aumentar as vendas? 
• É para aumentar a rentabilidade? 
• Para a marca ter maior um relacionamento melhor com o consumidor? 
• Qual é o papel da sua marca na jornada do consumidor? 
• Como você se conecta a ela no ponto de vista funcional e emocional? 

A partir daí, começamos a entender onde você deveria estar. 

É natural, quando tudo é novo, as pessoas quererem entrar e aí então aprender e vivenciar. Mas o quanto antes a marca entender o seu papel e qual o papel do e-commerce no seu negócio, isso vai ajudar na decisão e nas escolhas, pois tem empresa que vai:

• Optar por D2C;
• Preferir venda direta através de varejos; 
• Trabalhar com cauda longa no online. 
• Ter como estratégia o uso de um portfólio específico para e-commerce; 
• Ter o mesmo portfólio online e offline.

Seguida da definição do objetivo, o próximo passo é entender o que as outras empresas estão fazendo e o porquê disso para não desperdiçar investimento. 

Como vocês trabalham o conteúdo no e-commerce da Reckitt na Argentina ou no Chile, por exemplo? Existem características ou orientações da marca específicas para uma determinada região? 

Bernardo Pereira (Reckitt) – Sim, temos direcionamentos específicos para cada região. Nós aqui na Reckitt, entendemos que os consumidores são diferentes. No geral, muda não somente os hábitos de consumo, mas também os hábitos de compra. 

Então, dependendo do país, a marca se posiciona de uma forma diferente, até mesmo com um nome diferente. E esse tipo de estratégia acontece não somente no mundo digital, mas também nos pontos de venda físicos.

Temos um guia de criação e execução do conteúdo no e-commerce, mas a Reckitt trabalha o conteúdo localmente com cada uma das marcas. 

“O modelo de criação de conteúdo nos e-commerces pode até ser um pouco parecido, mas no contexto e na descrição, as marcas se diferem.”

Bernardo Pereira – E-commerce Trade Marketing Analyst Latam na Reckitt 

Em suma, a Reckitt usa todo o nosso conhecimento sobre buscas e canais dos clientes em sinergia com o conhecimento local de cada marca, como: padrão de consumo, quais atributos são os mais importantes, qual é a árvore de decisão característica do país para traçar as estratégias no e-commerce. 

Um exemplo foi o lançamento de uma marca nova da Reckitt no Brasil. Na América Latina, essa mesma marca já era líder global da categoria, mas tivemos que adaptar todo o conteúdo para nos posicionarmos como marca seguidora, apesar de no exterior já ser uma marca líder. 

Então, apesar de cada país ter um guia de criação e execução de conteúdo, cada marca se adapta de acordo com as peculiaridades da sua  região.

No e-commerce de uma maneira geral e no conteúdo o Brasil ainda é um país que está na frente dos demais da América Latina. O que você acha que ainda está faltando para o desenvolvimento do digital nesses países?

Bernardo Pereira (Reckitt) – O e-commerce do Brasil se desenvolveu mais rápido que os demais países na América Latina principalmente na quarentena. Se analisarmos  a última edição do EQI, é possível ver o salto de 2020 em comparação com  2021. 

Apesar da curva de adesão ao e-commerce ter crescido muito na região da América Latina, o Brasil foi o país que se desenvolveu mais, visto que a base de consumo e volume de vendas é muito mais alto que os demais países Latam. Então, marcas e varejos começaram a se preocupar muito mais com conteúdo no Brasil do que nos demais países. 

Além disso, com o aumento das vendas no e-commerce brasileiro, surgiu a necessidade de otimização do conteúdo. Mas, na verdade, deveria ser o contrário,  ou seja, as marcas que deveriam investir em conteúdo inteligente para trazer mais venda ou cumprir objetivos específicos, seja penetração, ganho de share, entre outros.

Quando olhamos para os varejos regionais de outros países da América Latina, apesar do aumento da relevância do canal de vendas online na região, eles ainda têm muito a aprender sobre a importância do conteúdo no e-commerce, aprender a trabalhar as ferramentas no e-commerce. Esses países ainda têm muita dificuldade em alinhar as estratégias do online e offline. 

“Cada vez mais será necessário que as equipes de online e offline trabalhem juntas para alinhar as estratégias no sentido de implementar o omnichannel.” 

Bernardo Pereira – E-commerce Trade Marketing Analyst Latam na Reckitt 

A Reckitt atualmente é proibida de falar que é digital, pois enxergamos  o e-commerce como qualquer outro canal da companhia. 

Quanto mais distanciamos os  canais, mais difícil fica de fazer com que os executivos do off-line, que de fato fazem o sell-in, saibam negociar uma boa visibilidade no site ou saibam explorar como os conteúdos podem ser aplicados na página de produto.

“Acreditamos que ainda tem muito espaço para trabalhar a execução do conteúdo no e-commerce, mas tem que ser todos em conjunto, não pode ser só o trade da marca com o trade do varejo.” 

Bernardo Pereira – E-commerce Trade Marketing Analyst Latam na Reckitt

Todos têm que trabalhar em conjunto.  Apesar de no e-commerce as coisas parecerem simples, na verdade não são, os mesmos erros que acontecem no off-line acontecem no online. 

Se quisermos ser bons no cenário digital, temos muitos conteúdos e atributos para trabalhar nas páginas de produto online.

Aqui na Reckitt, temos trabalhado muito no sentido de traçar os paralelos do mundo digital com o mundo off-line para conseguirmos sermos cada vez omnichannel. Nosso objetivo é mostrar para a equipe de vendas que, por exemplo, uma página de search é igual uma gôndola, no qual o produto é a imagem que está nas páginas de produto online.Neste conteúdo você confere os principais insights do primeiro bloco do webinar de lançamento do EQI 2021 na visão da Reckitt e Mondelez.

Aproveite para conferir todas as estratégias sobre como melhorar a execução do conteúdo no e-commerce. Assista nosso webinar completo de lançamento do EQI América Latina 2021 que também contou com a participação de Ambev, P&G, Isdin, Mambo.