Share of search: saiba o que é e a sua importância no PDV físico e no e-commerce!

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Desde que o Google se tornou o grande oráculo do mundo, a pesquisa na internet passou a ser um fator para medir, confirmar e descobrir tendências. E nesse universo gigantesco de buscas estão inseridas as marcas, uma vez que os consumidores pesquisam sobre elas tanto na hora de comprar quanto no pós-venda. Se existe demanda ali, ela precisa ser mensurada. Foi por isso que surgiu o share of search, que, em português, significa parcela da pesquisa.

O que é share of search?

O share of search representa a parcela de buscas no Google ou em outros mecanismos que uma marca recebe dentro do total de pesquisas realizadas para uma categoria. Quem estudou o tema e criou essa métrica foi Les Binet, chefe do grupo de eficácia da Adam & eveDDB.

A fórmula que Binet passou a utilizar para calcular o share of search é bastante simples. É necessário pegar o volume de pesquisas relacionadas a uma marca, dividir pela soma do total dos concorrentes e multiplicar por 100. Dessa forma, encontra-se o percentual de participação de uma empresa nas buscas por determinado termo.

Para ficar ainda mais claro, vamos pegar como exemplo a categoria de bombons. Vamos supor que a palavra bombom marca Y tenha 800 buscas por mês. Já o bombom marca X tem 300 e o bombom marca Z tenha 200. 

Aplicando a fórmula, descobrimos que a marca Y tem 61,5% do share of search da categoria bombom. Já a marca X tem 23% e a marca Z tem 15,3% das parcelas de busca.

Share of search e market share

Em sua pesquisa, Binet descobriu que o share of search está diretamente ligado ao market share. A participação nas pesquisas é, portanto, uma forma de as empresas preverem crescimento na participação de mercado.

Quando o share of search cresce, o market share costuma crescer, mostrando, por exemplo, duas possíveis hipóteses: a primeira é que as pessoas estão procurando mais por esse produto, o que vai refletir mais a frente em maior participação do mercado.

A segunda possibilidade é que as pessoas já adquiriram o produto e estão em busca de mais informações, sejam técnicas, sejam de usabilidade ou mesmo suporte. E isso acaba sendo reflexo de um crescimento de participação de mercado que ainda será verificado pela empresa.

Na prática, isso pode ser verificado por alguns números. De acordo com pesquisa feita pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), 97% das pessoas pesquisam na internet antes de comprar fisicamente.

Para vermos com isso já está enraizado, a prática vem se consolidando também nas compras de bens de consumo. Segundo o estudo Jornada de Compra do Consumidor Omnichannel, desenvolvido pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), em parceria com o Instituto Qualibest, 88% dos entrevistados costumam pesquisar antes de comprar algo no supermercado.

Entre os consumidores que pesquisam antes de comprar em supermercados, 73% já utilizam a internet como meio principal: 41% das pesquisas são feitas em sites de busca, seguido por 17% em Marketplaces, 15% em Redes Sociais.

O que isso confirma quando estamos falando da hipótese de compras? Duas coisas. A primeira é que, sim, o volume de pesquisa mostra tendências de interesse e participação de uma marca no mercado. Isso porque o consumidor pesquisa antes de comprar, tendo em mente suas marcas preferidas ou aquelas que ele viu em um comercial, o que mostra outro ponto importante: a publicidade influencia no share of search.

Para entender se o share of search é traduzido em vendas e saber, por exemplo, onde essas conversões estão distribuídas, é essencial que tanto indústria quanto varejo tenham um olhar atento para dados de performance.

Outro ponto importante para essas empresas é assegurar o ponto de venda perfeito para garantir que a demanda gerada na internet seja concretizada quando os consumidores forem até as lojas.

De acordo com a Neogrid, empresa especialista em trade marketing e soluções para a cadeia de suprimentos, alguns itens devem ser monitorados nos PDVs: 

  • O preço está correto e visível? 
  • O item está avariado
  • disponibilidade do produto? 
  • Os produtos dos concorrentes estão disponíveis? Qual o preço praticado por eles? Há promoção por parte da concorrência? 
  • O espaço extra negociado está correto ou encaminhado para sair? 

O segundo ponto é a importância de as marcas conseguirem manter seu share of search quando as pessoas estiverem em busca de informação pré-compra e também quando forem comprar em lojas virtuais. Como faz isso? Vamos explicar na sequência.

A importância do share of search e SEO no e-commerce

Quando falamos no e-commerce, surge a importância das técnicas de SEO (Search Engine Optimization), que se transformam em uma premissa para o sucesso de uma loja virtual. Afinal, seu principal objetivo é fazer com que a página seja cada vez mais visualizada pelo público-alvo.

O SEO, na prática, é o conjunto de regras ou pontos que o Google observa em um site para ranqueá-lo no mecanismo de busca. Quanto mais de acordo o site estiver, melhor será a posição.

Quem vende na internet precisa trabalhar para que seu site seja otimizado e atrativo. Dessa forma, o consumidor o encontra em meio a tantas páginas e decida comprar nele, em vez dos concorrentes.

Para a indústria, respeitar o SEO e seguir o que o Google entende como prioridade significa colocar os produtos da marca nas melhores posições de busca, o que atrai cliques dos consumidores e, por consequência, mais share of search.

Sendo assim, fica fácil entender a relação entre a share of search e as técnicas de SEO. Uma vez que a empresa precisa ser vista no mundo virtual, é fundamental analisar qual é a sua parcela estimada de pesquisa. Com isso, fica mais fácil melhorar seus resultados e garantir mais vendas.

A importância de descrição, título e imagem no SEO

Entre as regras de SEO, título, descrição e imagem são três dos principais requisitos de ranqueamento do Google, além de serem pontos essenciais para os consumidores na hora da compra, já que eles precisam de informação de qualidade.

O panorama atual de apresentação dos produtos no e-commerce, no entanto, não é bom. Essa constatação está na pesquisa EQI (E-commerce Quality Index) 2021 – América Latina, feita pela Lett, que avalia a qualidade das páginas de produtos no comércio digital. De uma pontuação de 0 a 100, em que 60 é o mínimo para ter qualidade, o Brasil atingiu 45 pontos.

Ainda de acordo com a Lett, o ideal é que as páginas dos produtos tenham de 3 a mais imagens, as descrições contem com um valor igual ou maior que 1700 palavras e os títulos precisam ter de 20 a 100 caracteres. Além disso, o item deve estar cadastrado em pelo menos uma categoria.

Agora que você já sabe sobre a importância do share of search, que tal saber mais sobre como superar os desafios de criar distribuir e monitorar o conteúdo no e-commerce? Leia!

Analista de Marketing Digital na Neogrid, com foco em estratégias de inbound.

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