Kraft Heinz e Softys falam sobre como engajar o time comercial com o e-commerce

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No Brasil e no mundo, as indústrias estão passando por um grande processo de transformação digital. Os momentos de crise sempre exigem mudanças, em especial daqueles que querem se manter líderes em seus respectivos segmentos.

Com o intuito de compreender melhor as inovações das indústrias, a Lett convidou dois grandes especialistas da área para um webinar. O tema do debate foi “como engajar o time comercial da indústria com o e-commerce” e contou com a presença de: 

  • Fernando Rosa – VP Comercial Brasil da Kraft Heinz
  • Isabella Fuzeto – Executiva Sênior de E-commerce da Softys
  • Davi Song – CEO da Lett

A conversa está disponível na íntegra no canal da Lett no YouTube. Aqui, você confere um resumo com os principais insights da discussão!

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Como a Kraft Heinz e a Softys estão se adaptando ao crescimento do e-commerce?

A Covid-19 e o isolamento social levaram a um boom do e-commerce mesmo em categorias que costumavam ser mais comercializadas no offline. Durante a pandemia, os dados apontam para um crescimento de três dígitos nas vendas online de produtos de higiene e saúde, que são o foco da Softys, bem como dos bens de consumo e alimentos, que é o caso da Kraft Heinz. 

“Muita coisa está mudando para a Kraft Heinz. Para atender essa demanda, globalmente e aqui no Brasil, em especial, a gente correu para se preparar e treinar nossa equipe. Em pouquíssimo tempo, o e-commerce deixou de ser um desejo e virou uma realidade para o nosso negócio, que há pouco tempo atrás não parecia ser tão compatível com o comércio online”, contou Fernando Rosa, VP Comercial Brasil da Kraft Heinz.

Para Rosa, essa mudança de paradigma atingiu igualmente indústria e varejo, que precisam trabalhar juntos mais do que nunca. “A explosão dos canais digitais era algo que estava sendo discutido no Brasil há mais de dois anos. Mas, em apenas três meses, a gente se reestruturou e provou que indústria e varejo, quando trabalham juntos, são imbatíveis”, completou.

Essa mudança de paradigma também pôde ser percebida nas operações da Softys. A multinacional chilena relatou um crescimento surpreendente durante a pandemia, em especial por se tratar de uma fabricante de itens básicos, como guardanapos e papel higiênico. 

“Comparando março, abril e maio com o trimestre anterior, de dezembro, janeiro e fevereiro, as vendas no e-commerce da Softys cresceram 160%. Se analisarmos somente de janeiro a maio de 2020 com todo o ano de 2019, as vendas cresceram 170%. A gente ainda não sabe qual o potencial desse canal, até onde ele pode chegar.”

Isabella Fuzeto – Executiva Sênior de E-commerce da Softys

Para viabilizar todo esse crescimento, a Softys também teve que implementar diversas alterações na sua estrutura. “Internamente a gente flexibilizou todos os processos. Então, unimos os times online e offline e aceleramos os projetos de loja própria e direct-to-consumer. O foco é sempre o consumidor final, então vamos fazer o que for preciso para melhor atendê-lo”, disse Fuzeto. 

Qual o papel do comercial hoje e como ele se relaciona com o time de e-commerce?

O comercial sempre foi um setor de extrema importância para as indústrias. Por estar na linha de frente, costuma ser o braço da empresa mais próximo da realidade, o que o permite ter insights exclusivos sobre a recepção dos produtos pelos consumidores e no varejo em geral. 

Entretanto, com clientes cada vez mais digitais, é natural que esse time passe, também, por um processo de adaptação e transformação. E tanto no caso da Softys como da Heinz, a questão-chave aqui foi a capacitação dos colaboradores envolvidos. 

“Não existe online separado de offline: está todo mundo em todo lugar, e trazer o time comercial para perto do time de e-commerce facilita muito as coisas. É muito importante ter uma fase educativa, de introduzir os conceitos básicos e capacitar o pessoal, porque isso ajuda a unir as duas equipes”, disse Isabella Fuzeto, da Softys. 

Para a Softys, o auxílio da Lett foi de grande importância nessa transformação digital do comercial. “A ferramenta da Lett ajudou muito para identificar o que era realmente importante, ou seja, quais os pontos que a Softys precisava atuar em cima para ter uma execução de excelência no online”, complementou.

Assim como a Softys, a Kraft Heinz também está se dedicando bastante à capacitação do seu time comercial. “Nos últimos meses estamos treinando muito o comercial para o e-commerce, ensinando para eles quais são os indicadores que eles têm que ficar atentos, como deve ser esse acompanhamento e como atuar nos varejos especializados”, comentou Fernando Rosa, o VP Comercial da empresa.

“A Lett ajudou muito a Heinz nesse processo de treinamento, de falar com a equipe comercial e nos ajudar a entender quais eram os principais indicadores de performance que a gente deveria acompanhar. É preciso entender como gerar valor para o cliente e tudo isso é muito novo pra gente.”

Fernando Rosa – VP Comercial Brasil da Kraft Heinz

Rosa compartilhou também um case da Kraft Heinz que revela como esse processo está se dando na prática. “Temos um programa chamado Loja Gabarito, em que avaliamos as lojas do varejo de acordo com execução, ruptura, preço, encarte, espaço extra, etc. Com nossa transformação digital, levamos a Loja Gabarito para o e-commerce, considerando os novos índices de performance que o canal exige”, compartilhou ele.

Todo esse esforço de transformação já está pagando dividendos. O nosso negócio de e-commerce mais que dobrou de março para abril, e entre abril e maio tivemos crescimento na casa dos dois dígitos novamente. Isso cria um engajamento enorme na equipe do comercial, para buscar conhecimento e para colocar realmente o e-commerce na agenda deles”, finalizou Rosa.

Como funciona a estratégia de preço e promoções nos e-commerces de Kraft Heinz e Softys?

A estratégia de preço e a formulação das promoções são peças-chave para impulsionar as vendas, seja no e-commerce ou no varejo físico. Mas para quem está fazendo a sua transformação digital agora, é extremamente importante entender que muitas vezes o que funciona no offline não servirá também para o online, e vice-versa.

“Muitas promoções que fazem sucesso nas lojas não têm o mesmo resultado online, então é um processo de receber feedbacks detalhados das redes e entender o que funciona em cada lugar. Com o e-commerce é muito mais fácil criar combos e combinações que gerem valor para o cliente, a questão principal é como como ativar isso”, afirmou Fernando Rosa, da Kraft Heinz.

Isabella Fuzeto concordou e foi além: “no digital, eu posso criar uma oferta hoje e tirar amanhã, então é bem diferente de uma promoção em tablóide, que às vezes precisa ficar até 15 dias ativa porque ele foi distribuído para 200 lojas espalhadas no Brasil. No e-commerce, eu subo a promoção em um dia e em qualquer momento posso desligar. Tudo isso com uma atuação no Brasil inteiro, também”, disse ela.

“Em termos de preço, nosso e-commerce busca estar igual ou um pouco menor que o varejo, pois tem ainda o custo do frete para o cliente. Então, na minha visão, o preço do e-commerce tem que ser similar ao varejo e ter momentos agressivos de promoção, de acordo com as ativações que vamos propor para o canal.” 

Isabella Fuzeto – Executiva Sênior de E-commerce da Softys

Para ela, a estratégia de preço no e-commerce deve sempre levar em consideração o custo do frete. Isso, inclusive, pode ser uma oportunidade para elaborar combos, com múltiplas unidades de um produto. Assim, o custo do frete pode ser uma maneira de incentivar o cliente a se abastecer, antecipando suas futuras compras.

O e-commerce cresceu muito devido ao isolamento social. Com o pós-pandemia cada vez mais próximo, como vocês vêem esse segmento?

Quem investiu em e-commerce está colhendo bons resultados, diversas empresas estão alegando enormes crescimentos em suas vendas digitais. Porém, além da crise sanitária, a pandemia do novo coronavírus trouxe também uma grave crise econômica. 

A insegurança e o desemprego aberto diminuíram a capacidade de consumo das famílias: apesar do Auxílio Emergencial, a população mais carente viu seu potencial econômico encolher significativamente. E enquanto a situação não se normalizar, até as famílias que não foram tão diretamente afetadas estarão buscando poupar o quanto puderem.

Todo esse cenário econômico negativo, somado à retomada do comércio físico em diversas cidades brasileiras, podem, em tese, pôr em risco os ganhos expressivos do e-commerce até agora. Mas, apesar de tudo isso, as perspectivas da Kraft Heinz e Softys para o segmento online são muito positivas.

“Tudo está muito incerto, e temos muita coisa para aprender ainda, mas as lições desses três meses de pandemia já nos apontam um caminho para o futuro”, contou Fernando Rosa. Para ele, a expansão do home-office deve continuar sendo um catalisador para o crescimento do e-commerce. 

“O home-office está crescendo muito, e isso deve continuar no pós-pandemia. Com as pessoas trabalhando em casa, e com toda a conveniência de fazer seus pedidos online, sem ter que sair de casa, há um estímulo grande para realizar compras via e-commerce. A Heinz está preparada para isso.”

Fernando Rosa – VP Comercial Brasil da Kraft Heinz

Isabella Fuzeto, da Softys, também acredita que o e-commerce veio para ficar. “A facilidade de ter o e-commerce na palma das mãos empoderou o consumidor. Onde ele quiser, na hora que quiser, ele recebe. O digital já faz parte e será uma presença cada vez maior das nossa vidas, em todos os segmentos”, complementou.

“Nosso foco deve ser em melhorar a vida do consumidor. Ele já sabe que não precisa perder o tempo dele para sair de casa e comprar papel higiênico e guardanapo. Ele pode pedir isso de maneira fácil e rápida, do conforto da casa dele, e economizar todo o tempo que gastaria indo até o supermercado.”

Isabella Fuzeto – Executiva Sênior de E-commerce da Softys

Assim, a gente encerra aqui o resumo do webinar “como engajar o time comercial da indústria com o e-commerce”, organizado pela Lett. Para mais informações e insights, vale a pena assistir a conversa na íntegra, disponível abaixo.

Gostou do texto? Ele faz parte da nossa série especial sobre as transformações da indústria e do e-commerce no Covid-19. Confira!

 

Publicitário pela UFMG, baiano com orgulho e apaixonado por cinema. Atualmente é graduando de economia e adora um bom papo sobre política.

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