“Trabalhar na qualidade das páginas de produtos faz toda diferença na experiência de compra online” diz Daniele Motta, Digital Retail Director, no Supermercado Mambo

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O e-commerce brasileiro está ganhando cada vez mais espaço no mercado e na rotina dos consumidores. A pandemia da Covid-19 provocou uma grande aceleração no segmento e deve continuar a crescer em 2021. Segundo pesquisa da XP, as compras via internet devem aumentar cerca de 32%.

Os números mostram uma visão otimista do mercado brasileiro que ainda tem muito espaço para expansão, mas que também deve criar estratégias para conquistar a satisfação do consumidor final. Em 2020, o segmento recebeu cerca de 13,2 milhões novos e exigentes clientes digitais. Nesse cenário, 83% dos novos consumidores afirmaram que devem voltar às compras online este ano.

A rede de supermercados Mambo também sente os efeitos positivos da pandemia,  mas o crescimento da empresa está associado aos investimentos no mercado digital que vem acontecendo há alguns anos. Inclusive, a empresa foi destaque na última edição da pesquisa do EQI. 

O E-commerce Quality Index é o estudo que analisa a qualidade das informações nas páginas de produto no e-commerce como a quantidade de imagens, a descrição da mercadoria, a presença de avaliações e comentários dos consumidores, a categorização dos produtos e a quantidade de caracteres no título.     

De acordo com o ranking gerado pelo estudo, em apenas um ano, o Mambo teve um salto de 15 posições na avaliação do EQI e garantiu visibilidade entre os 10 melhores sites no ranking geral e 1º lugar na categoria de supermercados.

Ainda de forma comparativa, em relação ao Mambo, a nota gerada pelo estudo em 2020 foi de 35 pontos e em 2021 a pontuação foi de 55, portanto houve um aumento de 53% de crescimento.

Para entender melhor o destaque do Mambo na pesquisa do EQI e no e-commerce brasileiro, fizemos uma entrevista com a Daniele Monteiro da Motta – Digital Retail Director no Supermercado Mambo.

No material, você vai conferir: 

  • Quais são as estratégias do Mambo para melhorar a experiência de compra online; 
  • Como o Mambo trabalha com o conteúdo nas páginas de produto;
  • Como a empresa vê o e-commerce pós-pandemia;
  • Quais são os próximos projetos do Mambo no e-commerce. 

Confira todos os detalhes na entrevista abaixo! 

A rede de Supermercados Mambo teve um grande salto na performance da qualidade das informações nas páginas de produtos no e-commerce. Em apenas um ano, a Mambo melhorou 15 posições no ranking da pesquisa do EQI. O que a empresa fez para atingir esse resultado?

“Trabalhar na qualidade das páginas de produtos faz toda a diferença na experiência de compra online do nossos clientes”

Entendemos que a compra online requer atenção diferenciada em fotos, descrições e todos os dados que facilitam a escolha dos clientes. Utilizamos ferramentas como a da Lett para monitorar e melhorar a qualidade das nossas páginas.

Lembro que logo que comecei a trabalhar no Mambo, a nossa equipe começou a olhar esses indicadores de conteúdo na página de produto e os números estavam bem ruins. Então, a gente começou a olhar e perseguir esse indicador. Priorizamos as categorias que vendemos mais.

O foco foi entender que a gente precisava entregar um trabalho de qualidade superior nas páginas de produto, olhar e melhorar os nossos indicadores para que a experiência de compra online dos nossos clientes melhorasse.

Quando começamos esse trabalho, cerca de 40% dos produtos do nosso site tinham imagem principal e secundária. Portanto, esse era o primeiro atributo que a gente tinha que bater 100%. Depois foi a descrição, seguida pelas  demais informações que faziam diferença para a experiência de compra online do e-shopper. 

Dessa forma, começamos a traçar metas para melhorar a nossa performance. Isso foi o que fez realmente a diferença para a gente chegar aos resultados que temos hoje: ter foco e prioridade.

Qual o principal desafio da empresa na gestão das informações nas páginas de produtos? Vocês precisam gerenciar o conteúdo de muitas categorias, como é feito esse trabalho?

Nosso principal desafio é  incorporar os mais de 200 SKUs novos que chegam mensalmente. Além disso, também temos o desafio de monitorar, fazer toda a manutenção e atualizar conteúdos dos SKUs já existentes. No total, são mais de 11 mil SKUs com mais de 100 marcas diferentes.

Para fazer com que toda essa gestão de informações aconteça trabalhamos com: 

  • Uma equipe dedicada em cadastro;
  • Parcerias com as indústrias;
  • Ferramentas que facilitam a atualização quase automática como a que temos com a Lett por meio do Placeholder.

Como o Mambo trabalha o conteúdo dos produtos no e-commerce?

Nós produzimos o nosso próprio conteúdo assim como usamos informações criadas pelas indústrias. No caso dos conteúdos que produzimos internamente, temos um time multidisciplinar que é muito atento aos detalhes e agrega informação que faz diferença. Temos marcas exclusivas, portanto precisamos desenvolver esse tipo de informação.

Na realização desse trabalho, temos engenheiros de alimentos e toda uma equipe de desenvolvimento que se responsabiliza pelo conteúdo “técnico” relacionado à composição, alergias e etc. Mas depois vem o recheio de marketing, que trabalha a descrição sensorial e qualidade das fotos no e-commerce. 

Com as mudanças provocadas pela pandemia, o Mambo também precisou alterar a sua estrutura na área de conteúdo no e-commerce?

Tivemos um fortalecimento no time, sem dúvida. Seja em quantidade e em qualidade, seja em disciplina. Toda semana reunimos a nossa equipe de cadastro para falar de indicadores e discutir estratégias. Acho que essa gestão também fez toda a diferença para a performance do supermercado Mambo. 

Como é o trabalho da gestão de conteúdo do e-commerce do Mambo com as indústrias?

Nossa parceria com a indústria se fortalece a cada dia e o conteúdo disponibilizado é muito rico, mas também produzimos nossos conteúdos.

Quando a gente não tem indústria para nos fornecer o conteúdo que precisamos, o trabalho é bem difícil, pois temos que ligar para a indústria, falar qual é o formato que a gente precisa e pedir as características técnicas, ou seja, é um trabalho demorado e nem sempre a indústria está preparada ou tem uma pessoa dentro do time de marketing apto para fornecer essas informações. 

Poder contar com um parceiro como a Lett, via Placeholder, é muito importante, pois temos atualizações constantes do conteúdo pela plataforma. 

Quais foram os principais resultados que a Mambo teve com os investimentos em conteúdo na página de produto?

Nós tivemos um grande resultado na parte qualitativa do nosso site, como o aumento de comentários positivos dos nossos clientes, principalmente, em relação:

  • Ao produto comprado online ser exatamente o mesmo que o cliente recebeu;
  • E a facilidade de encontrar no nosso site os produtos que desejavam.

O principal indicador que olhamos foram os dados do SAC. Antes a gente não tinha tantos elogios, nosso índice de reclamação precisava ser tratado para dar segurança  ao consumidor.

Com certeza conseguimos melhorar a experiência de compra online dos nossos clientes e esse foi um grande resultado para nós.

Como a Lett colaborou no desenvolvimento das estratégias de conteúdo no e-commerce? 

Certamente ter a Lett como parceiro acelera as atualizações em nosso site.

Começamos a usar a ferramenta há cerca de 6 meses. No Placeholder,  temos os conteúdos dos produtos feitos pelas indústrias, tudo pronto para a gente ir lá, pegar e implementar no nosso site e o melhor, tudo sem custo algum para o varejo

É muito diferente quando você já vem com a imagem tratada, com os tamanhos corretos, com as dimensões e a quantidade de fotos adequadas. Eu adoraria que todos os fornecedores tivessem dentro do Placeholder ou dentro de uma ferramenta que facilitasse a nossa jornada digital, sob o ponto de vista de página de produto.

“Ganhamos em agilidade e qualidade nos dados do nosso site.”

Qual sua percepção da atuação do varejo para os próximos meses? 

Os próximos meses são desafiadores para o varejo digital, que durante a pandemia foi acelerado e agora, com a retomada das lojas físicas, precisamos desenhar o seu papel na jornada. Esse é um aprendizado diário para todos os setores.

Quais são os próximos passos do Mambo no e-commerce?

No Mambo, estamos sempre tentando acompanhar as mudanças no mercado. Nós continuamos acreditando e trabalhando para criar um conteúdo cada vez mais relevante no e-commerce. Acho que essa é uma busca que não termina.

Mas, o próximo passo, sem dúvidas, é ter as funcionalidade de rating e reviews no nosso site. Isso vai nos ajudar a ter feedbacks ainda mais próximos dos consumidores e com isso melhorar a experiência de compra no e-commerce. 

O Mambo também está completando 29 anos e estamos cheios de novidades no digital. Acabamos de lançar um novo aplicativo, com novas funcionalidades e uma navegação mais fluida. Tudo isso para proporcionar uma experiência superior para o shopper. 

Em breve o novo site estará no ar com novas páginas de produtos, novas vitrines e com uma navegação diferenciada, além da funcionalidade de rating e review que trará atributos relevantes para contribuir com a escolha do shopper.

No app do Mambo o consumidor ganhou:

  1. Agilidade no tempo de resposta via app;
  2. Uma navegação mais intuitiva;
  3. Lista de compras por voz;
  4. Facilidade nas buscas dos produtos.

Na sua opinião, qual ou quais os principais diferenciais do Mambo no mercado digital?

“Sem dúvida o cuidado e o zelo com o conteúdo digital. O mesmo zelo e cuidado que a gente tem com as nossas lojas a gente transmite no nosso ambiente online.” 

De fato, aqui é atenção aos detalhes. Uma palavra que podia ser diferente, uma vírgula no lugar errado, uma foto com uma luz esquisita. Então, tem muito zelo pela qualidade para entregar uma experiência similar a que a gente tem nas nossas lojas físicas. A gente tem o propósito de compartilhar o que há de melhor, seja no mundo digital, seja no mundo físico.

O segundo diferencial é ter um time de tecnologia muito afinado com o que tem de inovação no mercado. No Mambo temos um time que entendeu e incorporou esse espírito. Temos um time de TI totalmente alinhado com o que tem de novidade, o que tem de lançamento, trazendo sempre o que há de melhor para o nosso site, além da criação de novos aplicativos.

Esperamos que esta entrevista tenha contribuído para o compartilhamento de boas práticas sobre a gestão de conteúdo no e-commerce, além de contribuir para melhorar a experiência de compra online dos seus clientes. Para ajudar você a entender ainda mais sobre o mercado digital brasileiro, separamos a última edição do estudo do EQI, a pesquisa que mede a qualidade das informações nas páginas de produtos dos principais e-commerces do país. Boa leitura!

Jornalista e Analista de Comunicação na Lett. Corredora de rua nas horas vagas e uma apaixonada por pets.

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EQI 2020: a qualidade do e-commerce sob a perspectiva do consumidor final.