Como construir uma boa estratégia de precificação no e-commerce?

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Na hora de realizar uma compra online, existem poucas coisas tão relevantes para o consumidor brasileiro quanto o preço do produto: de acordo com pesquisa da Kantar, para 46% dos e-shoppers no país, o preço é o fator mais decisivo para concluir a compra.

Então, para se destacar no e-commerce, as marcas precisam saber como definir uma boa estratégia de precificação online para seus produtos — e é exatamente isso que vamos abordar ao longo deste texto. Confira!

Por que a precificação online é tão importante para as marcas?

Seja no varejo físico ou no comércio eletrônico, o preço é um dos principais atributos de qualquer produto.

Além de serem uma excelente referência ao cliente na hora de comparar bens concorrentes, os preços também ocupam um papel fundamental em como os consumidores veem o valor de uma marca, ou seu Brand Equity.

Para diversas empresas, como a Apple, por exemplo, o próprio modelo de negócios gira em torno de desenvolver o Brand Equity para agregar valor aos produtos da marca.

Essa visão também está de acordo com uma pesquisa publicada pela USP. A partir de um experimento prático, foi descoberto que quando os compradores não têm informações além do preço de dois produtos concorrentes, a tendência é acharem que o produto mais caro seja melhor em relação ao outro.

O mesmo ocorre no sentido contrário — ou seja, a tendência nos consumidores é associar bens mais baratos a uma qualidade de produto inferior, e isso pode influenciar bastante a percepção de valor da marca.

Dessa forma, uma queima constante de preços pelo varejo pode acabar diluindo seu Brand Equity adquirido — e para evitar isso, os fabricantes precisam gerenciar a todo momento sua estratégia de precificação.

Ademais, no e-commerce, o impacto dessa queima de preços pode ser ainda mais prejudicial para o seu valor de marca, pois no comércio online o consumidor tem acesso simultâneo a diversos varejistas que vendem seu produto. 

Com isso, se o item estiver sendo vendido em uma loja por um preço abaixo do que deveria, pode gerar um “Efeito Dominó” e estimular um corte de preços nos outros varejistas online, trazendo prejuízos ao seu Brand Equity.

É por esse e outros motivos que implementar uma boa estratégia de precificação online é tão essencial para as marcas!

Como fazer uma boa estratégia de precificação?

A estratégia de precificação depende de uma série de fatores, como a área de atuação e a proposta de valor da empresa.

Voltando ao case da Apple, por exemplo, sua precificação tem um foco importante na criação de certo sentimento de exclusividade no comprador, e isso também traz enormes benefícios para sua margem de lucro. 

Enquanto a HP consegue, em média, 52 dólares de lucro na venda de um computador, a venda de um computador da Apple traz em torno de 370 dólares de lucro para a companhia! 

E mesmo com preços mais altos do que produtos concorrentes, milhares de consumidores fazem fila para comprar os produtos da Apple no dia do lançamento, ano após ano. 

Já o Walmart tem uma estratégia de precificação radicalmente diferente da Apple. O seu posicionamento de mercado gira em torno de trazer ofertas melhores — oferecer um preço mais baixo se torna então um fator importante para a fidelização de muitos dos seus clientes. 

Dessa forma, existem inúmeras maneiras de pensar a precificação dos produtos, e não há apenas uma opção para o sucesso. 

Por isso, o primeiro passo para desenhar uma boa estratégia de precificação é avaliar bem o mercado em que atua, e você pode fazer isso a partir destas 5 perguntas:

  1. Quais são as marcas competidoras no seu nicho de mercado?
  2. Qual é a proposta de valor de cada uma destas marcas?
  3. Quais competem pela mesma segmentação de clientes?
  4. Quais os preços praticados por essas marcas competidoras?
  5. Os seus preços estão coerentes em relação a eles?

Além disso, para conseguir competir por diferentes públicos, muitas indústrias também criam portfólios de produtos dentro de uma mesma categoria.

A Johnnie Walker, por exemplo, possui dentro da sua categoria de uísques as linhas Red, Black, Green, Blue e Gold Label, cada qual com seu próprio nível de preço e atendendo a diferentes tipos de consumidores.

E para se aprofundar ainda mais nesse assunto, não deixe de conferir o ebook “Estratégias de Precificação Online para Marcas”, produzido pela Lett!

O que é a violação de preços e como isso prejudica as marcas no e-commerce?

Você já viu que o preço é extremamente importante para a Brand Equity, não é mesmo? 

Com isso em mente, e visando proteger a imagem das suas marcas, boa parte da indústria estabelece acordos com o varejo, colocando um preço mínimo e máximo para os produtos chegarem nas mãos dos consumidores.

A violação de preços, então, ocorre quando esse trato não é cumprido pelos varejistas, fazendo com que o produto fique fora das metas de preço da indústria — e isso pode prejudicar seu valor de marca.

No e-commerce, essa prática é ainda mais danosa pois pode levar ao “Efeito Dominó” que comentamos anteriormente, em que a violação de preço em uma loja acaba levando outros varejistas a também diminuírem os preços para se manterem competitivos. 

Então não basta estabelecer os preços corretos: para evitar esse Efeito Dominó, é preciso também monitorar constantemente como os parceiros comerciais estão vendendo seus produtos no e-commerce.

Contudo, essa tarefa pode ser mais difícil do que parece, pois cada fabricante pode ter milhares de produtos sendo distribuídos para inúmeros revendedores.

Todos esses fatores dificultam muito o processo de auditoria, e acabam abrindo brechas para os varejistas violarem os preços da indústria.

E como evitar a violação de preços online?

Existe uma forma simples e prática para monitorar, em tempo real, todos os dados de como os seus produtos estão sendo vendidos online: o Insights.

O Insights é uma ferramenta de Business Intelligence que te permite identificar, em poucos cliques, todas as lojas em que os seus produtos estão disponíveis para a  compra, e em quais delas eles estão sendo precificados corretamente.

monitoramento-preco-ecommerce

Com o Insights, você acompanha em tempo real o preço de cada produto, em cada varejo digital.

Ainda, a ferramenta permite que você configure alertas, para ser notificado sempre que algum produto de sua marca estiver com o preço abaixo do limite.

Desta forma, a atuação junto aos varejistas se torna muito mais eficiente, e suas  negociações comerciais poderão contar com dados concretos para reforçar a posição de sua marca.

Então, quer descobrir tudo que o Insights pode fazer por sua empresa? É só agendar uma demonstração gratuita para experimentar a ferramenta em primeira mão!

Publicitário pela UFMG, baiano com orgulho e apaixonado por cinema. Atualmente é graduando de economia e adora um bom papo sobre política.

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