Reckitt cresce cerca de 10x no mercado de bens de consumo com canal last mile

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A transformação digital vem ocorrendo até mesmo em negócios que já nasceram no online. O e-commerce é um exemplo que surgiu graças a popularização da internet e hoje vive uma grande evolução através das novas tecnologias. Uma delas é o desenvolvimento e a expansão dos aplicativos que realizam a logística final, também conhecidos como last mile. 

Na prática, last mile é um canal de vendas focado na última etapa do processo de entrega de um produto. É o período entre a saída da mercadoria do centro de distribuição, até o seu destino. É essa também a fase em que os clientes mais se preocupam e ficam ansiosos para a chegada dos seus produtos. 

Pensando nisso, reunimos as principais ideias do webinar “A expansão do canal last mile no mercado de bens de consumo”, realizado em parceria com a Reckitt.

O evento foi mediado pelo Davi Song, CEO da Lett e contou com a participação dos especialistas:

  • Odilon Feitosa – E-commerce Manager da Reckitt 
  • Bruno Barduchi – Digital Growth Hacker da Reckitt

Continue a leitura para saber mais!

Os benefícios do last mile 

Só no primeiro semestre de 2020, o e-commerce no Brasil cresceu 145% comparado ao mesmo período de 2019. É claro, que grande parte desse resultado é devido ao isolamento social, que aumentou exponencialmente as compras online. Mas, esse é um crescimento que já era esperado para o setor e demonstra o quanto o mercado online é promissor. 

Nesse contexto, uma estratégia de last mile bem estruturada pode trazer muito benefícios para uma empresa, por exemplo:

  • minimizar os custos;
  • aumentar a eficiência da cadeia logística;
  • melhorar a experiência do usuário. 

Além disso, tem uma relação direta com uma das principais tendências da transformação digital: ser cada vez mais flexível para atender às necessidades e anseios do consumidor. 

Ademais, essa estratégia gera benefícios para todas as partes envolvidas, varejistas, indústria de bens de consumo e clientes. Confira, a seguir, alguns dos mais relevantes. 

Reduz o tempo de compra

Nesse sentido, o last mile representa um diferencial importante, já que ele “tem uma relação muito grande com a urgência, com a necessidade de precisar um produto rápido”, conforme explica o E-commerce Manager da Reckitt, Odilon Feitosa. 

Sobre esse aspecto, o Digital Growth Hacker da Reckitt, Bruno Barduchi, também concorda. O especialista destaca que, “as pessoas não querem mais se deslocar até o mercado para comprar um produto e perder tempo realizando a compra, depois perder tempo na fila. Hoje, o consumidor quer algo que facilite a vida dele”.

Ajuda a captar clientes

São muitas as razões pelas quais os varejistas podem se beneficiar do last mile. Contudo, algumas delas se destacam, como é o caso da captação de novos clientes. Em um mercado tão concorrido, encontrar novos consumidores não é tarefa fácil. 

O last mile ajuda não só a aumentar o fluxo de vendas nas lojas nos períodos de menor movimento, como também ajuda a captar novos clientes. Feitosa explica que, “com o last mile o varejista consegue manter as suas vendas nos horários em que a sua loja física está vazia e atrai um novo público, que pode até oferecer uma margem de lucro maior”. 

Barduchi completa que, “uma informação interessante para os varejistas é que boa parte das vendas por last mile, cerca de 40% a 60%, acontecem entre das 10 horas às 16 horas, que é justamente a faixa de horário que as lojas estão mais vazias”. 

“O nosso consumidor é, em geral, diferente daquele que vai às lojas físicas ou compra no e-commerce do próprio varejista. Para se ter uma ideia, há casos de redes em que 50% das vendas pelo nosso aplicativo são de novos clientes.” 

Raphael Daolio – head de brands do Rappi Brasil para a SA VAREJO

Oferece dados de qualidade

Para indústria, o last mile tira a carência de dados que esse setor tem sobre os novos consumidores digitais. “Essa estratégia traz muitas informações para o mercado de bens de consumo de como os usuários se comportam no ambiente online”, explica Feitosa. 

Hoje, no atual cenário de transformação digital, extrair conhecimento de dados para subsidiar decisões significa contar com um conjunto mais completo de variáveis e montar um cenário futuro muito mais preciso. 

De acordo com a BI-Survey, líder em pesquisas de Business Intelligence, 60% das empresas de alto desempenho apoiam suas decisões em dados. Isso porque eles agregam conhecimento aos líderes. Por isso, não é exagero dizer que todo o potencial produtivo de uma empresa depende dessas informações. 

Um exemplo prático da transformação de dados em ações ocorreu com a Reckitt em parceria com a Rappi

“Descobrimos que a maior concentração de compras de Vanish era de quarta-feira das 9h às 12h e passamos a ofertar o produto nesse dia da semana, na parte da manhã, dentro do aplicativo.” relata Daniel Domingues head de e-commerce da RB Hygiene Comercial para a SA Varejo. 

Os pilares do last mile

Se o objetivo é expandir o seu negócio para o ambiente digital, ou até otimizar os seus canais de vendas online, é importante praticar uma mudança de mindset que sustente essa transformação. Entender primeiro a forma como o usuário pensa e como a sua empresa pode atendê-lo nesse meio é essencial.

Nesse sentido, podemos considerar alguns pilares que dão base para essa estratégia. Veja quais são eles. 

Aumentar a relevância do sell-out

A primeira parte dessa mudança é trocar sua estratégia de sell-in para sell-out. O ponto aqui é focar o seu processo de comercialização direto no cliente final. Mas para isso, é preciso antes entender quem é esse comprador. 

Sobre isso, Feitosa sugere que “comece olhando para o consumidor: onde ele está? Qual a linguagem desse usuário? O que ele está procurando? Como ele está procurando?”. O conceito de user experience (UX) deve ser referência para o desenvolvimento da sua estratégia. 

Investir em tecnologia 

Um dos grandes desafios do last mile é em relação ao controle e disponibilidade de estoque. Nesse sentido, investir em tecnologia é essencial para oferecer uma boa experiência de compra e para organização da loja. 

Estoque informatizados, atualizações automáticas e em tempo real do status, utilização de aplicativos de entrega, geram valor para a marca. A tecnologia, portanto, é uma parceira fundamental para otimizar os resultados e oferecer a melhor experiência possível ao cliente. 

Além disso, investir em ferramentas que direcionem o tráfego para o e-commerce da loja também é uma boa estratégia para conectar a empresa e o consumidor final. Isso porque, através dos canais da sua marca é possível impulsionar as vendas e criar caminhos para compra.

O last mile colocado em prática

A Reckitt Benckiser é uma potência global de bens de consumo, como produtos para saúde, higiene e casa. No primeiro semestre de 2020, a empresa teve um crescimento de 10% no seu faturamento do last mile. Esse resultado é fruto de uma estratégia bem estruturada de e-commerce. 

Entre as práticas que a empresa vem utilizando para aumentar a sua relevância neste canal uma delas é dividir a sua equipe interna para trabalhar com foco no digital. “Hoje, a minha equipe é dividida em três subequipes, sendo uma delas focada exclusivamente no last mile”, explica Feitosa. 

Além disso, a marca aposta no uso de dados para entender qual o perfil do consumidor digital. Isso porque, segundo os especialistas há distinções muito grandes em relação ao público e o uso de dados, seja de aplicativos como Rappi, seja do próprio canal da empresa, ajuda a direcionar melhor estratégias. 

“Quando a gente cruza as informações do consumidor offline com o consumidor online percebe que eles são realmente bem diferentes. O cliente que compra no last mile está com uma missão de compra de emergência”, destaca Barduchi.

Perspectivas para o futuro 

O crescimento dos e-commerces no Brasil promete aumentar a utilização do last mile. Afinal, entregas rápidas, para o dia seguinte ou até mesmo em poucas horas, já é uma tendência cada vez maior. 

Dessa forma, Feitosa afirma que a Reckitt continuará investindo nesse canal nos próximos anos, aumentando ainda mais a sua presença no ambiente digital. A companhia não pretende ter seu próprio e-commerce, porém a intenção é continuar investindo em parceiros para esse canal com o objetivo de alcançar ⅓ das vendas globais por canais digitais até 2025. 

Mais do que uma estratégia de entrega de produtos, o last mile muda a forma como toda a cadeia produtiva funciona. Portanto, para acelerar a transformação digital em seu negócio, é importante combinar esse canal ao seu processo de comercialização, integrando e otimizando cada vez mais os seus processos com foco na experiência dos usuários no ambiente digital. 

Caso você queira conferir na íntegra a conversa da Lett com a Reckitt e tirar seus próprios insights sobre essa inovação nas vendas, basta acessar o nosso webinar, disponível abaixo. 

 

Jornalista pela Universidade Federal de Ouro Preto e apaixonada por estratégias de conteúdo. Não come queijo, só se for na pizza (como é que é?) e ama filmes de comédia romântica!

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