Share of Search: como o posicionamento de marca pode aumentar as vendas da sua indústria no e-commerce

O que é Share of Search?

O Share of Search, ou também conhecido como Share de busca, é o indicador que representa a parcela de buscas no Google ou em outros mecanismos que uma marca recebe dentro do total de pesquisas realizadas para uma categoria. 

O que é o Share of Search no e-commerce?

No e-commerce, onde também existem barras de busca como no Google, o processo de pesquisa de palavras-chave e resultados obtidos é similar. 

Aqui na Lett, consideramos então o Share of Search dentro de cada varejo para analisar a presença e posicionamento das marcas a partir das buscas de determinadas palavras-chave.

Mas como calculamos esse indicador aqui na Lett?

Para calcular o Share de busca de uma marca, basta utilizar o seguinte cálculo:

Cálculo do Share of Search

Fonte: Lett

Para ficar ainda mais claro, vamos pegar como exemplo o produto amaciante

Supondo que quando buscamos pela palavra-chave amaciante na página de produto online e encontramos o seguinte resultado de busca:

Intervalo de posições

Fonte: Lett

Para calcular o Share of Search da marca Downy, por exemplo, é necessário definir um intervalo de posições a ser considerado. 

Depois de definir esse intervalo, podemos ter os seguintes resultados de Share of Search:

Share of Search

Fonte: Lett

Mas quem define esse intervalo? O intervalo de posições a ser considerado no cálculo do Share of Search é definido pela própria indústria.

Nesse sentido, é importante ter em mente que a maioria dos consumidores pesquisam por produtos principalmente na primeira página de resultados, dificilmente chegando à segunda página. 

Sendo assim, é necessário que sua indústria faça uma análise de quantos produtos aparecem na página de busca do e-commerce analisado, para então definir qual será o intervalo de posições a ser considerado. 

Qual é a importância desse indicador para a indústria? 

O e-commerce vem quebrando recordes de vendas e, diante desse cenário, é fundamental que as indústrias estejam preparadas para ofertar seus produtos online e vender cada vez mais. 

Por isso a importância de monitorar o posicionamento dos seus produtos no e-commerce, visto que, de acordo com dados da Amazon:

Importância do indicador

Fonte: Amazon

Além disso, estar bem posicionado é a forma de mostrar o produto para o consumidor final de um jeito rápido e prático. 

A junção entre estar bem posicionado, ou seja, aparecer entre as primeiras posições nas páginas de produto online, e ter o produto disponível para compra é, em suma, uma grande oportunidade de gerar uma venda para o seu produto. 

Quais indicadores de execução online impactam no Share of Search de uma marca no e-commerce? 

A disponibilidade de estoque é um dos indicadores que impactam diretamente no posicionamento dos produtos online. Produtos indisponíveis para compra online tendem a ficar posicionados nas últimas páginas do varejo ou então a ficarem “invisíveis” para o consumidor até o momento que estejam novamente disponíveis para compra.

Outro indicador que impacta o Share of Search da marca é oconteúdo digital. O uso de palavras-chaves estratégicas no título e na descrição do produto auxilia no ranqueamento dentro dos varejos online. Sendo assim, é fundamental que sua marca entenda como os consumidores buscam por um produto online. 

Além do impacto no indicador de Share of Search, ter um conteúdo digital adequado, com pelo menos 3 imagens, com descrição completa é fundamental para ajudar o consumidor na hora de concretizar sua compra,  uma vez que:

  • Produtos com 3 ou mais imagens possuem uma taxa de conversão 19,5% superior aos produtos com apenas 1 imagem.  (Fonte: Lett)
  • Produtos com 300 palavras ou mais na descrição possuem um número médio de tempo de permanência na página 43,1% superior ao de descrições com até 25 palavras. (Fonte: Lett)
  • A probabilidade de compra de um produto com 5 comentários é 270% maior do que em um item sem comentários. (Fonte: Spiegel Research Center)
  • Avaliações podem aumentar as conversões online em mais de 200%. (Fonte: Spiegel Research Center)

Como melhorar o posicionamento da sua marca no e-commerce?

O ranqueamento se dá principalmente a partir de dois critérios, podendo ter pequenas alterações de acordo com as regras internas de cada varejo. 

O primeiro é o critério eliminatório, onde é levado em consideração o termo buscado e as keywords no título, descrição e meta tags.

Além disso, dentro dos critérios eliminatórios, outro indicador considerado é a disponibilidade do produto para compra, visto que os varejos tendem a colocar produtos indisponíveis nas últimas posições.

maximizando o share de busca

Fonte: Lett

Por fim, entra o critério classificatório, que é o que vai determinar a ordenação nas posições e relevância. Nesse sentido, os os critérios que influenciam no posicionamento são:

  • Sell out: produtos que vendem mais ganham as primeiras posições; 
  • Conteúdo digital: produtos com conteúdos mais completos ganham mais relevância;
  • Taxas de conversão;
  •  Meta keywords;
  • Avaliações. 

Para melhorar o posicionamento da sua marca no e-commerce é essencial que sua indústria acompanhe de perto cada um desses critérios, além de é claro entender como é o funcionamento do algoritmo de cada varejo que sua marca está inserida. 

Para aprofundar ainda mais, separei algumas dicas práticas. 

9 dicas para melhorar o posicionamento da sua marca no e-commerce

  1. Conheça a jornada do shopper:  Entender como o consumidor procura por um determinado produto no e-commerce é fundamental para definir quais palavras-chaves sua marca deverá utilizar no título do anúncio.
  2. Utilize palavras-chave com termos mais simples e curtos: Utilize keywords com uma ou duas palavras. Usualmente a maioria dos consumidores fazem buscas  simples e diretas no e-commerce.
  3. Combine as palavras-chave na ordem mais lógica: Normalmente os e-shoppers pesquisam por produto de maneira direta. Por exemplo: Protetor Solar e não por Solar Protetor”.
  4. Defina a categoria do produto e alie o anúncio com as principais características: Por exemplo: shampoo anti-caspa, shampoo para cabelos oleosos.
  5. Evite monitorar termos muito amplos que não se relacionam diretamente com seu produto. Se um cliente tem um produto desinfetante mas não produz água sanitária, não há necessidade de monitorar água sanitária, mesmo que pareça uma busca adjacente.
  6. Evite monitorar o nome do concorrente, a não ser que seja equivalente ao nome de uma categoria. Quando o shopper digita na barra de busca está dizendo sua intenção de compra. Se ele digita o nome do concorrente é difícil reverter essa intenção de compra.
  7. Foque em alguns produtos de maior representatividade nas vendas: Produtos com maior taxa de conversão em vendas tendem a aparecer entre as primeiras posições nas páginas de produtos online.
  8. Anúncios dentro dos e-commerce: Varejos como Amazon, Americanas, Magazine Luiza, Mercado Livre e outros e-commerce contam com soluções de anúncios que podem ser usados para melhorar o posicionamento da marca no e-commerce.
  9. Garanta que seu produto esteja disponível para compra: A disponibilidade de estoque impacta diretamente no posicionamento do produto no e-commerce. Produtos indisponíveis tendem a aparecer nas últimas páginas do varejo.

Grandes indústrias já aplicam essas dicas dentro do dia-a-dia do setor de e-commerce. Um exemplo delas é a P&G. Confira, em detalhes, qual é a visão estratégica da marca em relação ao indicador de Share of Search. 

Quais são as boas práticas que a P&G utiliza para melhorar o posicionamento da marca no e-commerce?

Com o intuito de compreender melhor como a P&G atua no e-commerce em relação ao Share de busca da marca, convidamos Pedro Velloso, Digital Marketing & Commerce Senior Manager na P&G Brasil, para responder essa e outras perguntas. Confira alguns trechos da entrevista. 

Para assistir o conteúdo completo acesse nosso webinar de lançamento do E-commerce Search Ranking. 

Por que a P&G monitora o Share of Search? Qual é a importância desse indicador para a empresa?

Pedro Velloso (P&G) – Gostaria de começar com uma reflexão para que todo mundo consiga entender a importância do monitoramento de Share of Search dentro da jornada do digital. 

Traçando um paralelo para o ambiente off-line,  temos uma jornada de compra mais fluida, pois o consumidor chega dentro de uma loja, atravessa a porta, percorre os corredores e chega na gôndola. Ali então, o consumidor toma decisão por qual marca ou qual o produto que ele vai comprar. 

Quando a gente traslada isso para o ambiente digital, esse caminho é um pouco mais complexo. O consumidor tem diversas formas de acessar o produto. Ele pode chegar pelo Share of Search, ele pode chegar por uma ferramenta de busca que também é um Search fora do varejista,  ele pode ir direto na página de produto, ele pode ir para uma página de categoria. 

Essa complexidade gera uma responsabilidade maior em nós da indústria e também nos nossos varejos parceiros para endereçar essa dor e fazer com que a jornada de compra do consumidor seja mais positiva.

“Hoje, na visão de P&G, o intuito  de monitorar o Share of Search da marca é tornar a experiência de compra online, além de mais positiva, mais relevante para os nossos consumidores para que eles encontrem nossos produtos de uma forma agradável, produtiva, eficiente e sem fricção.”

Pedro Velloso – Digital Marketing & Commerce Senior Manager na P&G Brasil

E claro, como mostra o estudo do E-commerce Search Ranking, 80% das pessoas compram os produtos nas dez primeiras posições nas páginas de produto online.

Nesse sentido, é fundamental a indústria estar ali entre as primeiras posições, é fundamental que o varejo tenha uma estratégia adequada para isso e, mais importante ainda, é fundamental para o consumidor, pois é ele quem está ditando esse percentual. O consumidor está mostrando que é relevante ter o produto logo de cara para que ele consiga ter uma jornada fácil.

Existem estratégias diferentes de share of search por varejo? 

Pedro Velloso (P&G) – Essa é uma pergunta que eu recebo muito dentro e fora da organização. 

“Hoje a gente tem uma crença muito forte e, de novo, não querendo ser repetitivo, o mais importante para a P&G é ser relevante. E o fato de ver que o Share of Search é um métrica relevante para o nosso consumidor, faz com que ela se torne um fundamento para a gente. É praticamente um mandamento estar bem posicionado e oferecer uma jornada que seja agradável.”

Pedro Velloso – Digital Marketing & Commerce Senior Manager na P&G Brasil

Sendo assim, eu te respondo que a gente não enxerga diferentes estratégias por canal, porque independente se eu tô falando de aplicativo (Last Mile) ou se eu estou falando de um Pure Player, por trás da tela sempre vai ter alguém procurando por algum produto. Sendo assim, nossa missão é entregar uma jornada de compra produtiva. 

Então eu não diria que existem estratégias diferentes, mas sim que existem algumas movimentações e algumas decisões, como por exemplo definição de  portfólio, que fazem com que certas apostas sejam distintas, mas o fundamento do Share of Search é o mesmo.

Quais são as boas práticas que a P&G tem aplicado para melhorar o posicionamento da marca no e-commerce?

Pedro Velloso (P&G) – Sobre boas práticas, existem diversos caminhos. Como falei anteriormente, o consumidor pode percorrer diferentes caminhos até chegar ao meu produto. Sendo assim, existem várias formas de se influenciar e de, consequentemente, rankear bem, ter um bom resultado.

Particularmente eu gosto de dividir em duas caixinhas separadas a questão de Share of Search, pois para mim existem dois grandes movimentos que são feitos em prol do ranqueamento. 

Primeiramente a gente pode falar de todo esforço que a indústria, o varejo e nossos parceiros, como vocês, fazem no dia-a-dia para melhorar a experiência de uma forma orgânica. Nesse caso, estamos falando de SEO, de conteúdo, como:

  • Imagem primária;
  • Imagem secundária;
  • Meta tag;
  • Meta description; 
  • E outros KPIs de execução no e-commerce.

“Inclusive é fundamental reforçar a importância da qualidade do conteúdo, uma vez que a gente tem que gerar relevância para o consumidor para que ele possa ter uma experiência clara com o produto. O conteúdo é o meio que o consumidor tem para conversar com a marca, para entender o diferencial e o porque aquele produto pode ser bom para ele naquele determinado momento.”

Pedro Velloso – Digital Marketing & Commerce Senior Manager na P&G Brasil

Em seguida, a gente pode falar  do esforço de SEM que é a aposta que a indústria ou até mesmo o varejo faz para melhorar o seu posicionamento dentro do ambiente digital.

Particularmente gosto de sempre colocar um esforço conectado com o outro. 

“Ao meu ver, e a P&G acredita muito nisso, o SEO é muito importante, pois é o momento que você se conecta organicamente com seu consumidor no intuito de ter uma relação de transparência e conseguir entregar o benefício intrínseco à aquele momento que o seu consumidor está.  E claramente, em paralelo, a gente aposta em mecanismos para, obviamente, ter uma relevância do ponto de vista de ranqueamento. Mas esses esforços são complementares.”

Pedro Velloso – Digital Marketing & Commerce Senior Manager na P&G Brasil

 Agora que você entende mais a fundo sobre o indicador de Share of Search e como ele é aplicado na prática dentro das indústrias, que tal descobrir como está o posicionamento das marcas de Beleza e Higiene Pessoal nos resultados de busca dos principais varejos do segmento? Acesse agora o E-commerce Search Ranking.

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Anna Letícia Machado

Engenheira de alimento de formação, analista de marketing por amor. Adora jogos, filmes e um bom café.

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