Tendências no e-commerce: Ambev e Rappi apostam em live commerce para acelerar vendas em super apps

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O contexto de pandemia antecipou diversas tendências no e-commerce e colocou os canais digitais em destaque na jornada de consumo do cliente.

Um relatório da Neotrust indica que o e-commerce brasileiro teve um faturamento de R$35,2 bilhões no primeiro trimestre de 2021. O valor representa um crescimento de 72,2% em relação ao ano anterior.

Esse cenário não foi diferente no setor do e-commerce de bebidas. Segundo a Euromonitor, as vendas online de alimentos e bebidas no mercado brasileiro tiveram um aumento de 110% em 2020, movimentando um total de R$3 bilhões.

Para impulsionar suas vendas nesse contexto, as empresas do setor têm investido cada vez mais na construção de suas marcas em super apps. Esse é o caso da Ambev, que aposta nas mídias internas e nos dados fornecidos por essas plataformas para entender melhor o perfil do consumidor e promover os seus produtos.

Para discutir esse tema super relevante, a Lett convidou um time de especialistas para um webinar sobre estratégias de vendas de bebidas nos super apps, com foco nas experiências da parceria entre a Ambev e a Rappi.

Se você se interessou pelo assunto, confira a seguir um compilado com as principais tendências de mercado utilizadas pelas empresas!

Quais são as estratégias de negócio da Ambev no super app?

Segundo Thiego Goularte, Brand Director da Rappi, o super app tem desempenhado um papel cada vez mais importante na transformação digital das marcas.

Por meio da área de Brands Partnerships, a empresa tem ajudado a indústria a entender melhor o comportamento do consumidor nos canais digitais e a desenvolver estratégias de mídia mais assertivas para influenciar a decisão de compra desse usuário.

Nesse contexto, Rodrigo Haddad, Head de E-commerce da Ambev, explica que a grande empresa de bebidas explora três vertentes de negócios com a Rappi: os supermercados, os restaurantes e as dark stores.

Cada uma dessas alavancas de vendas atende a comportamentos de consumo específicos e tem seus próprios desafios, estratégias e KPIs. Saiba mais sobre elas a seguir!

Supermercados

A primeira vertente de negócios da parceria entre Ambev e Rappi são os supermercados, compostos por varejistas de todo o país, que atendem à ocasião de consumo de abastecimento.

O grande desafio nessa vertical é a triangulação com o varejo. Afinal, não adianta a Ambev realizar uma campanha na Rappi e, quando o shopper do aplicativo for buscar o produto, ele não estar disponível no supermercado, por exemplo. Esse problema quebra a cadeia e gera uma frustração no consumidor final.

O Joint Business Plan (JBP), conjunto de estratégias a longo prazo desenvolvidas entre indústria e varejo, desempenha um papel fundamental nesse relacionamento. A Ambev possui um JBP tanto com a Rappi quanto com outros varejos, sendo que o desafio está em inserir alavancas para que esses dois planos conversem entre si.

Nos supermercados, o comportamento dos consumidores também costuma ser mais planejado. Desse modo, outro ponto muito importante para a Ambev é desenvolver uma estratégia de corredores junto com o aplicativo e o varejo, para que a marca fique bem posicionada dentro do super app.

Restaurantes

Os restaurantes são outra importante alavanca de vendas para a Ambev, atendendo a uma ocasião de consumo de food pairing, que consiste na combinação de alimentos. O principal exemplo é quando o consumidor compra uma refeição e leva uma bebida para acompanhar.

Nesse ponto, uma estratégia muito importante para a marca é aumentar a incidência de compras por espontaneidade, por meio de práticas como combos promocionais. Dessa forma, um usuário que comprar uma pizza também é incentivado a adicionar uma cerveja no pedido, por exemplo.

O principal desafio nessa vertente são os dados, uma vez que a gestão do catálogo nesses estabelecimentos costuma ser mais difícil, muito por falta de pessoas para gerenciar a ferramenta da Rappi.

Isso dificulta a compilação dos dados. Sem informações precisas sobre os comportamentos de consumo nos restaurantes, fica mais difícil massificar as estratégias de vendas para essa vertical.

Dark stores

Por fim, a terceira vertente de negócios entre a Ambev e o Rappi são as chamadas dark stores, que são pequenas lojas ou galpões utilizados como centros de distribuição.

Esses estabelecimentos são parecidos com lojas físicas comuns, mas são fechados para o público. Assim, destinam-se exclusivamente ao armazenamento, separação e envio de produtos comprados online.

Porém, ao contrário dos centros de distribuição tradicionais, que geralmente possuem um enorme espaço de armazenamento e localizam-se aos arredores das cidades, as dark stores são pequenas e localizadas em grandes centros urbanos.

Com isso, elas atendem a uma ocasião de consumo imediato, como quando o consumidor quer receber uma bebida gelada rapidamente para uma confraternização em sua casa, por exemplo.

Esse imediatismo é justamente o grande diferencial das dark stores. Em poucos cliques, o cliente procura o produto desejado, monta sua cesta e, em tempo recorde, recebe o pedido em casa.

Por outro lado, como esses estabelecimentos, em geral, apresentam um pequeno espaço de armazenamento, o grande desafio é a flexibilidade logística para realizar um reabastecimento em menor volume nesses locais.

Quais são as tendências utilizadas pela Ambev para a construção da marca?

A construção da marca é um ponto que guia todas as alavancas de negócios da Ambev junto com a Rappi. Nesse sentido, a Ambev investe nas seguintes tendências de mercado para promover os seus produtos em parceria com o super app.

Banners e push notifications

As mídias internas da Rappi são um importante canal para as estratégias de posicionamento da Ambev dentro do aplicativo.

Essas mídias incluem os banners e as push notifications, que são notificações enviadas para o usuário divulgando ofertas, novidades e outras comunicações relevantes para ele.

Sampling

A estratégia de sampling, que consiste na realização de campanhas personalizadas para incentivar o consumidor a experimentar o produto vendido, também é bastante utilizada pela Ambev.

Em parceria com a Rappi, a empresa promove ações segmentadas de CRM que visam provocar a experimentação dos produtos e também apresentar inovações e lançamentos da marca aos clientes.

Live commerce

Outra grande tendência que a Ambev aposta no e-commerce é o live commerce, estratégia que utiliza streamings ao vivo para a divulgação de produtos e geração de negócios.

Essa nova ferramenta de mídia e venda, que já é bem consolidada na China, está começando a ganhar espaço no Brasil e a Rappi é uma das empresas que está liderando essa inovação no país.

Dados

Por fim, a Ambev destaca também a importância dos dados para potencializar os resultados das diferentes vertentes de negócios da empresa junto com a Rappi.

É essencial entender o perfil e os comportamentos dos consumidores, como os dias da semana em que as pessoas mais compram em cada vertical e quais outras marcas e categorias são vendidas junto dos produtos da Ambev dentro do super app.

Esses insights permitem a identificação de oportunidades e uma melhor tomada de decisões, ajudando a aprimorar cada vez mais as estratégias da marca.

Como a Ambev faz o alinhamento estratégico entre marca, varejo e app?

O alinhamento estratégico entre marca, varejo e app é essencial para uma execução perfeita no e-commerce. Nesse aspecto, os seguintes pontos são cruciais para garantir o sucesso das estratégias de vendas da Ambev junto à Rappi.

1. Catálogo de produtos e monitoramento de stockout

A Rappi foca na melhor experiência de compra possível para o usuário, buscando oferecer todas as informações às quais ele teria acesso se estivesse em uma loja física. 

Nesse sentido, um catálogo de produtos bem atualizado é fundamental para diminuir a incidência de ruptura de estoque, ou stockout, nas lojas.

A indústria utiliza o código EAN como padrão para fazer o lançamento de suas mercadorias. No entanto, quando esses produtos chegam ao varejista, eles são cadastrados com um código interno, que varia de varejo para varejo.

Quando o aplicativo não consegue fazer o cruzamento dessas informações, pode haver um problema de stockout que impacta diretamente na apuração de resultados da marca no canal.

Dessa forma, é indispensável contar com um catálogo muito bem atualizado, assim como um monitoramento em tempo real de stockout junto com a indústria e o varejista, para ter a informação mais fiel possível e desenvolver melhores estratégias.

Nesse sentido, a Ambev disponibiliza as informações por meio da plataforma da Lett, que é um catálogo de produtos único. Nessa solução, a Rappi e outros varejistas acessam informações de título, descrição, imagem, vídeos e demais dados para criar páginas de produto completas e atualizadas.

2. Joint Business Plan (JBP) entre marca e app

O JBP é considerado, tanto pela Ambev quanto pela Rappi, como essencial para impulsionar as alavancas comerciais de uma marca, a médio e longo prazo. 

O primeiro passo para definir a estrutura do JBP é mapear a maturidade digital da marca e do seu consumidor. A partir desse entendimento, é possível definir quais serão os KPIs a serem monitorados para medir a evolução da parceria com o super app.

Para as empresas que ainda estão começando a se inserir no mundo online, é recomendável que elas comecem com um plano mais básico, estabelecendo um compartilhamento de dados eficiente e traçando metas conjuntas.

Pouco a pouco, as marcas vão amadurecendo e entendendo melhor o comportamento dos seus consumidores, para, então, chegar nas alavancas comerciais mais apropriadas.

3. KPIs de execução

Quando a marca atinge um nível de conhecimento granular dos canais digitais, assim como a Ambev fez, ela passa a ter um entendimento mais preciso do comportamento do consumidor e a desenvolver alavancas de negócios mais eficientes.

Então, é possível começar a escalar o negócio e a acompanhar as métricas de Trade Marketing Digital, como:

  • Sortimento: o portfólio de produtos da marca comercializado em uma loja;
  • Disponibilidade de produto: o estoque disponível de uma mercadoria para que o consumidor possa adquiri-la;
  • Preço: alinhamento da estratégia de precificação do produto ao mercado;
  • Conteúdo: informações essenciais na página do produto, como título, fotos, descrição e vídeos, para que o usuário não tenha dúvidas sobre o item;
  • Avaliações e comentários: opinião dos consumidores sobre o produto online.

Esses KPIs são extremamente importantes para garantir a visibilidade da marca e aumentar as suas vendas.

Nesse ponto, a Ambev conta com a ajuda das soluções da Lett para monitorar as principais métricas de execução e manter o conteúdo atualizado e correto nos e-commerces.

Como você pode perceber, as estratégias de vendas da Ambev em parceria com a Rappi são baseadas em um alinhamento muito bem feito entre a marca, o super app e o varejo. Além disso, para garantir uma execução perfeita no e-commerce de bebidas, a empresa aposta no uso de dados para proporcionar a melhor experiência de compra online para o consumidor final.

São estratégias como essa que ajudaram a Ambev a impulsionar em 195% suas vendas no e-commerce. Se você quer entender melhor como a empresa alcançou esse resultado surpreendente em parceria com a Lett, baixe nosso e-book com o case de sucesso da marca!

Analista de Marketing e jornalista apaixonada por produção de conteúdo. Adora séries e documentários, assim como um bom livro.

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