Nivea e Mondelez apontam como estruturar times de e-commerce na indústria

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O isolamento social tem evidenciado ainda mais a força do e-commerce. Segundo dados da Neotrust, o faturamento do e-commerce brasileiro cresceu 72% no primeiro trimestre de 2021 se comparado ao mesmo período de 2020. 

Além disso, cresceram em 43% as contratações relacionadas ao e-commerce em 2020, de acordo com dados do Linkedin. Com esse crescimento tão acelerado, muitas indústrias têm tido dificuldade para estruturar os times de e-commerce dentro das empresas. 

Pensando nisso, a Lett fez um webinar com a Mondelez e a Nivea, dois expoentes no mercado, para expor as melhores práticas de estruturação de times de e-commerce nas indústrias. 

Participaram deste webinar:

  • Theo Vieira, Diretor de E-commerce da Mondelez International 
  • Guilherme Almeida, Diretor de E-commerce da Beiersdorf/Nivea
  • Davi Song, CEO da Lett

Confira o conteúdo na íntegra pelo canal da Lett no YouTube e encontre, aqui, os principais insights da discussão!

Na indústria, o time de e-commerce deve nascer dentro da área comercial, de marketing, trade ou outra vertical?

Segundo Theo Vieira, Diretor de E-commerce da Mondelez International, há quatro principais áreas que o e-commerce nasce: Marketing ou Trade Marketing, Vendas, Transformação Digital e Novos Negócios. “Geralmente, o e-commerce surge quando tem alguma área quer sair do modelo tradicional e começa a perceber outras oportunidades.”

“Quando o Marketing cria o canal é porque pensa em gerar conversões, ter dados de consumidor e engajamento por redes sociais. Quando surge do lado de Vendas, o foco é em receita, tamanho do canal e como ele será trabalhado entre outros canais. Quando surge de Transformação Digital ou Novos Negócios, tem o foco de unir todo o ecossistema e acelerar os processos”. 

Theo Vieira, Diretor de E-commerce da Mondelez International

Já Guilherme Almeida, Diretor de E-commerce da Beiersdorf/Nivea, acredita que para empresas com cultura forte de vendas, é importante que o e-commerce fique embaixo de vendas, se não você perde um pouco do protagonismo do canal. “Por outro lado, se você é uma empresa muito mais focada em marketing e desenvolvimento de marca, pode ser que a área comece por marketing e acabe migrando para outros caminhos”, reforça. 

É preciso, também, que as lideranças da organização acreditem na relevância do e-commerce e atuem como impulsionadores do seu desenvolvimento. “Independente da área, é fundamental estar na cabeça do CEO da companhia a importância do e-commerce para que ele se desenvolva mais fácil em todas as áreas”, complementa Guilherme.

Na estruturação de um time de e-commerce, como devem ser distribuídos os diferentes tipos de profissionais?

Devido à sua experiência em multinacionais, Theo Vieira, da Mondelez, ressalta o valor da contratação de profissionais vindos de mercados mais adiantados. “É sempre importante contar com alguém que venha de um mercado mais avançado que o seu. Multinacionais sempre trouxeram pessoas que já vêm do mercado de e-commerce, mas sempre numa complementaridade”, afirma. 

Concordando com Theo, Guilherme Almeida, da Nivea, enfatiza o trabalho em conjunto do time e é ainda mais direto na recomendação de uma dupla que, em harmonia de habilidades, conduziria toda a companhia para melhores resultados.

“Em um B2C, você precisa de uma pessoa que entenda o trade, conheça bem o cliente, saiba navegar em vendas e entenda como liberar uma verba para o cliente. Ao mesmo tempo, você precisa de alguém que domine a teoria do e-commerce, entendendo métricas, geração de tráfego, mídia e práticas de uma loja perfeita.”

Guilherme Almeida, Diretor de E-commerce da Beiersdorf/Nivea

Tendo em vista a existência de pure players e bricks and clicks no mercado, qual seria o perfil de profissional mais adequado para lidar com cada um?

Por definição, pure players são companhias cujos produtos e serviços estão presentes apenas no âmbito digital. Já o brick and click é um modelo de negócios omnichannel, utilizado por empresas que integram presenças off-line e on-line. 

“Normalmente, os bricks and clicks já têm uma noção de organização de categorias, por já estarem no mercado há mais tempo. Já a maioria dos pure players está entrando no mercado agora e tem que entender muito de gestão de skills, geração de leads, acompanhamento de performance e aprimoramento de técnicas de SEO”, reforça Theo Vieira, da Mondelez. 

Guilherme Almeida, da Nivea, compartilha que o perfil do profissional está em primeiro lugar em relação à diferença entre os dois modelos. “Geralmente, em bricks and clicks o time é composto por um profissional essencialmente de trade que também atua em conjunto com vendas. Já no pure player, a pessoa que faz a venda não existe. Nesse caso, fica a seu critério entender se há a necessidade da contratação de outro profissional.”

Quais são as principais métricas que o time de e-commerce deve acompanhar?

Em uma rotina de vendas on-line, o acompanhamento de métricas é essencial para o desenvolvimento de estratégias baseadas em validação de produtos, preços, planos promocionais e layout do site. “No B2C você consegue acompanhar o que quiser, como se tivesse o business na sua mão. Nesse caso, os principais KPIs são a conversão geral do site e o ROI”, declara Guilherme Almeida, da Nivea. 

Segundo Theo Vieira, a exposição das métricas deve ser pautada em relevância. É preciso selecionar e reportar os índices de acordo com o interesse de cada área.

“Você tem que entender quem são seus stakeholders. Se o e-commerce estiver dentro do marketing, você tem que mostrar a quantidade de dados que consegue do seu consumidor. Se você é de vendas, tem que mostrar o quanto o e-commerce é relevante para o varejo e as suas taxas de crescimento.”

Theo Vieira, Diretor de E-commerce da Mondelez International

Como trabalhar a cultura de e-commerce na empresa e disseminar o conhecimento para o time de vendas em geral?

Por estar passando por um processo de crescimento acelerado recente no Brasil, a área de e-commerce ainda sofre com a dificuldade de provar o valor da sua própria estrutura. 

Davi Song, CEO da Lett, pondera que, muitas vezes em uma transição, o e-commerce representa uma porcentagem muito pequena das vendas, atraindo pouco investimento. Porém, sem esse incentivo, o setor não se desenvolve.

Para Guilherme Almeida, da Nivea, é um grande erro considerar o e-commerce como uma área separada da empresa. De acordo com ele, os responsáveis pelo e-commerce têm a meta de difundir a cultura desse segmento por toda a estrutura da companhia.

“Quem está conduzindo um e-commerce precisa ter em mente que será um agente de mudança e precisará permear toda a estrutura para fazer as coisas acontecerem.”

Guilherme Almeida, Diretor de E-commerce da Beiersdorf/Nivea

Davi enfatiza que, principalmente no contexto de trabalho remoto atual, o profissional de e-commerce tem que ser evangelizador. Isso porque sem um trabalho insistente não é possível transformar a cultura da empresa. 

De forma sintetizada, para uma boa estruturação de times de e-commerce, a vertical em que essa área será organizada depende da orientação geral da própria companhia, sendo ela mais voltada para vendas, marketing ou trade. 

É essencial, também, que o responsável pelo digital se enxergue como agente de transformação encarregado de evangelizar os demais setores da organização. Por último, é imprescindível o trabalho em conjunto de profissionais com vasta experiência prática e outros repletos de embasamento teórico.

O conteúdo completo do webinar você pode assistir abaixo:  

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Especialista em Inbound Marketing na Lett e uma jornalista apaixonada pelo que faz. Fascinada por viagens e que adora experimentar comidas diferentes.

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