Dados, aprendizados e algoritmos: em um mercado crescentemente competitivo, a informação se torna uma ferramenta cada vez mais poderosa. Por isso, é fundamental que as empresas atualizem e reformem as suas operações, em especial aquelas que querem continuar liderando os seus respectivos segmentos.

Para auxiliar nesse desafio, a SA Varejo realizou um webinar com especialistas do mercado digital. A conversa, que ocorreu dia 21 de maio, teve como tema “Transformação digital: como a crise fez o varejo acelerar”. O debate contou com a participação de:

• Juliana Carsoni, Diretora de Estratégia de Vendas da Unilever;
• Juliana Silva, Gerente de Serviços Digitais da Magazine Luiza;
• Romeo Busarello, Vice-Presidente de Transformação Digital da Tecnisa.

Você pode conferir a conversa na íntegra pelo canal da SA Varejo, mas se quiser um resumo com os principais temas da discussão, é só seguir lendo este texto!

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Como as empresas podem fazer a transformação digital que o momento exige?

Com o isolamento social, o e-commerce passou a ganhar uma presença maior nas vida das pessoas. A Amazon, por exemplo, atingiu seu maior valor de mercado na história em julho de 2020, durante a pandemia – e essa tem sido a experiência também de muitas outras empresas ligadas ao mundo do comércio digital.

“Com a pandemia, nossas taxas de crescimento no e-commerce dobraram. Tivemos aumento no volume de vendas e no grau de fidelidade dos clientes. Ou seja, cresceu a frequência dos pedidos e o tamanho deles também.”

Juliana Carsoni, Diretora de Estratégia de Vendas da Unilever.

A Unilever foi uma delas. De acordo com Juliana Carsoni, esse crescimento ocorreu ainda sobre uma base já muito sólida. “Nossa penetração no e-commerce de B2C, para o consumidor final, era pequena, mas o varejo que a gente atende através da distribuição já era muito maduro. Antes da pandemia a Unilever já representava 70% do que o distribuidor vendia”, ressaltou.  

O que precisa ser feito para garantir que esse crescimento se mantenha com o tempo?

Com o crescimento recorde em diversos setores, o desafio no e-commerce deixou de ser “como crescer mais” para se tornar “como administrar bem o meu crescimento”. E a resposta para essa segunda pergunta atravessa, frequentemente, a questão da experiência do usuário. 

“O desafio é gerar valor para o cliente”, disse Juliana Silva, a Gerente de Serviços Digitais da Magazine Luiza. Para ela, oferecer uma experiência melhor para o usuário requer agir com rapidez, colher sempre os feedbacks e aperfeiçoar as iniciativas constantemente.

“A maioria dos projetos da Magazine Luiza não saem do forno perfeitos. A gente lança, colhe o feedback e vai melhorando. Observamos muito porque as startups estavam crescendo tanto, e elas pensam exatamente assim.”

Juliana Silva, Gerente de Serviços Digitais da Magazine Luiza.

De acordo com ela, o processo de criação das empresas precisa ser mais fluido e menos burocrático. “No digital, feito é melhor que perfeito, as coisas precisam acontecer rápido e a busca pelo perfeito não traz a velocidade necessária. Algumas empresas se preocupam muito com acabamentos e detalhes que você pode ir melhorando e ajeitando ao longo do projeto”, apontou Silva.

Como ampliar o uso de dados nas organizações e construir empresas compatíveis com as demandas de hoje?

Antes da pandemia, já era habitual a discussão sobre a importância dos dados para aumentar produtividade e ampliar o leque de oportunidades das empresas. Muitas já haviam redigido planos para executar sua transformação digital no horizonte dos próximos três anos. Com a pandemia, quem estava com um pé atrás teve que fazer tudo isso em duas semanas.

“Há uns cinco ou seis, quem estava em busca de novas ideias ia para Cannes. Hoje, você vai para a China, ver o que eles estão conseguindo fazer com os dados”, contou Romeo Busarello, da Tecnisa. 

“Hoje, todas as nossas decisões, sobretudo na área comercial, são pautadas em dados. É a junção do big data com a big idea.”

Romeo Busarello, o VP de Transformação Digital da Tecnisa.

Para ele, as empresas brasileiras precisarão de certo tempo para adaptar e otimizar suas operações. “O uso dos dados e a precisão dos chineses é tão forte que, quando você olha para o Brasil, eu reconheço que vai demorar mais um pouco para chegar aqui”, afirmou. 

Na visão de Romeo, que também é professor no Insper e na ESPM, o investimento em educação é um dos principais fatores que separam os dois países. “No Brasil, estamos formando 65 mil pessoas em ciência e tecnologia. Na China, eles especializam três milhões e meio de pessoas por ano. Nós não temos nem gente suficiente para tocar projetos que exigem um alto nível de sofisticação”, lamentou.

Juliana Carsoni, da Unilever, foi além. “Às vezes as organizações atraem os talentos, têm recursos para capacitar e formar as pessoas, mas estão tão focadas no que deu certo no passado que não são capazes de enxergar uma oportunidade nova”. 

Como resultado, essas empresas acabam se tornando obsoletas, de acordo com Carsoni. “É muito difícil ver uma criação sua deixar de ter sentido em um novo mundo”. Para quem busca novas inspirações, Busarello complementou: “A China está apontando para onde vai o varejo”, disse.

Com uma importância cada vez maior dos dados, ainda existe espaço para a intuição no varejo?

A maioria dos grandes varejos tem inícios modestos, em pequenos empreendimentos familiares. Com o avançar das décadas, esses empreendimentos ganharam corpo e se espalharam pelo Brasil, superando inúmeras crises e se adaptando aos novos paradigmas.

Mas durante todo esse tempo, os gestores do varejo possuíam poucas ferramentas, para além da sua própria intuição, que podiam guiar os seus movimentos atuais e coordenar os planejamentos futuros. O instinto do varejista era, portanto, uma de suas maiores fortalezas.

“Vários proprietários e executivos do varejo possuem décadas de experiência fazendo negócios da mesma natureza. A intuição neles é forte porque eles conhecem bem como as coisas funcionam” afirmou Juliana Carsoni, da Unilever. Mas apesar de reconhecer a importância de uma boa intuição, para ela é imperativo o uso de informações qualificadas neste momento.

“Olhar para os dados de uma forma granular e muito atualizada é fundamental para tomar as decisões corretas em um momento de grandes incertezas, como este”, disse Carsoni. 

“A intuição vai prevalecer? Sim, mas com uma intensidade menor. Ela não vai ter o mesmo peso que manteve ao longo de tantos anos. Quando a gente fala de transformação digital, o medo pode ser momentâneo, mas o arrependimento é permanente.”

Romeo Busarello, Vice-Presidente de Transformação Digital da Tecnisa.

Neste mundo cada vez mais automatizado, qual será a relação entre o vendedor da indústria e o varejo?

Ao longo dos webinars da SA Varejo, um assunto muito discutido tem sido o papel do representante de vendas da indústria e sua relação na ponta com o varejo. Antigamente, ele costumava ser apenas um “tirador de pedidos”, na palavra dos gestores, mas isso está mudando.

“O papel do vendedor mudou, ele não precisa mais ir naquela loja apenas para fazer um pedido de reposição. Quando o vendedor faz uma visita ele tem que falar de desenvolvimento, precificação, execução da loja e apresentar uma inovação ou uma oportunidade”, disse Juliana Carsoni, da Unilever.

“Com tantos dados disponíveis e tantas oportunidades de personalização das experiências em escala, é um desperdício ficar simplesmente no básico.”

Juliana Carsoni, Diretora de Estratégia de Vendas na Unilever.

Para a Gerente de Serviços Digitais da Magazine Luiza, Juliana Silva, o objetivo deve sempre ser a geração de valor para o cliente, e o vendedor teria um papel essencial nisso. “Eu acredito que o vendedor é capaz de construir pontes muito sólidas de relacionamento com o cliente, mas ele precisa buscar ativamente essa criação de valor para o consumidor”, afirmou.

Esse é o resumo do webinar “Transformação digital: como a crise fez o varejo acelerar”. Você pode conferir mais detalhes assistindo à conversa na íntegra disponível abaixo.

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