“Toda indústria tem o desafio de conseguir ter uma boa máquina de execução no e-commerce”, diz Daniel Storch, Diretor de E-commerce da L’Oréal

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Com a evolução do e-commerce nos últimos anos, principalmente em virtude da pandemia, a L’Oréal obteve um grande crescimento das vendas neste canal e tem se posicionado cada vez mais como a principal marca de beleza do Brasil e do mundo. 

Inclusive, a empresa ficou entre as melhores do EQI de Saúde, Higiene e Beleza 2021, que analisa a qualidade das informações nas páginas de produto no e-commerce. O índice avalia a quantidade de imagens, quantidade de palavras na descrição, se tem avaliações e comentários dos consumidores e se o produto está categorizado e quantos caracteres tem no título. 

Em virtude desse destaque da L’Oréal no e-commerce, resolvemos fazer uma entrevista com Daniel Storch, Diretor de E-commerce da empresa para compreender o que eles têm feito de diferente para ter uma boa execução no e-commerce e com isso se destacar tanto no mercado. 

Nesse conteúdo, você vai conferir: 

  • Quais são as estratégias de L’Oréal para melhorar a experiência de compra online; 
  • Como a empresa trabalha com diferentes players no mercado; 
  • Como a multinacional lança novos produtos no e-commerce; 
  • Quais KPIs de execução são fundamentais para as estratégias da empresa; 
  • Como a L’Oréal trabalha com o conteúdo nas páginas de produto;
  • Como a empresa vê o e-commerce pós-pandemia;
  • Quais são os próximos projetos da L’Oréal no e-commerce. 

Confira todos os detalhes na entrevista abaixo! 

A L’Oréal foi uma das melhores marcas no EQI de Saúde, Higiene e Beleza 2021. O que vocês têm feito de diferencial no e-commerce para melhorar a experiência de compra? 

Eu vim de um mercado que tinha menos SKUs antes de trabalhar na L’Oréal. No segmento de beleza, é uma loucura o número de SKUs. Então, definimos, com muito rigor, quais produtos deveriam ter uma experiência incrível. 

Fizemos isso com base em 3 critérios: 

  • SKUs que entregavam um valor muito grande para o consumidor; 
  • SKUs que desenvolvem a marca L’Oréal e criam brand building;
  • SKUs que têm uma boa margem de lucro – tanto para o cliente quanto para a L’Óreal. 

De um universo de centenas de SKUs, estabelecemos que teríamos 40 estratégicos, ou seja, estipulamos onde a gente ia colocar mais energia para fazer aquela execução perfeita, com muitas imagens, muito bem pensada.

Quais foram as dificuldades que a L’Oréal encontrou para trabalhar o conteúdo dos produtos em diferentes players? 

Quando a gente começou esse trabalho de criar base, mapear e distribuir o conteúdo dos SKUs estratégicos, percebemos que havia uma dificuldade que a gente não esperava. 

Diferentemente dos Estados Unidos, no qual a concentração de plataformas é maior, percebemos que no Brasil cada varejo tinha uma particularidade na plataforma de cadastro de conteúdo

Por exemplo, o Mercado Livre aceita até 50 palavras na descrição. Já a Amazon aceita 200 palavras. Alguns aceitam rating e reviews, outros não. Alguns aceitam vídeos, outros não.  

Então, pensamos: nosso sonho de fazer uma base de conteúdo replicável morreu, porque entendemos que cada player tinha a sua particularidade.  

Com isso, começamos a criar uma estratégia de conteúdo segmentada por cliente. Quando isso não era realizado, tudo ficava um pouco mal feito, porque tinha que cortar alguma palavra para caber na descrição. Então, entendemos que precisaríamos de uma estratégia mais focada principalmente com os grandes clientes para ter uma boa execução no e-commerce. 

Vocês têm estratégias diferenciadas de conteúdo por player?

Vemos muito potencial em marketplaces e temos uma estratégia de desenvolver a categoria nesse canal. Mesmo as pessoas já comprando por lá, ainda há muito para desenvolver em experiência de conteúdo. Então, temos um trabalho focado para melhorar a experiência de beleza nos marketplaces.

Além disso, temos uma estratégia para players de beleza, que têm uma advocacy muito boa, pois são bem executados e tem a expertise do comportamento do consumidor. Então, nesses canais, é um ajuste mais fino, mais pessoal, como oferecer um brinde, um tratamento. 

Nos marketplaces temos o foco de criar páginas de produtos com informações para o nosso consumidor massivo. Já nos players de beleza, oferecemos um outro tipo de experiência para aquele usuário que entende mais da categoria e gosta de ler sobre o assunto. 

Além disso, conversamos muito com os players para melhorar a página de produto. Muitos deles ainda não têm o que chamamos de “shade finder”, que é ter vários tons de coloração ou maquiagem. Isso é fundamental para a venda de produtos de beleza no e-commerce. 

Como vocês traçam estratégias de SEO no e-commerce com cada varejo? 

Estamos trabalhando cada vez mais na diferenciação de conteúdo por player, pois isso é fundamental para SEO. Ainda não estamos no ponto que gostaríamos, mas essa é nossa nova frente. 

Queremos ter conteúdos específicos para cada cliente. Por exemplo, a Amazon tem um modelo premium, no qual conseguimos entregar um conteúdo navegável, interativo dentro da página de produto. 

No Brasil ainda não há tanto a cultura de rating e reviews no e-commerce, qual é a importância desse indicador para a L’Oréal? 

Rating e reviews é um dos KPIs mais importantes para nós. Quando lançamos um produto, geralmente criamos incentivos para o nosso consumidor comprar com um desconto para ele fazer rating e reviews. Têm pesquisas que mostram uma correlação completa entre rating e reviews e conversão. É fundamental para gente.

Falamos muito com os varejistas sobre isso. Aqueles que ainda têm ferramenta para isso, não é só ter, é preciso ter uma ferramenta de rating e reviews confiável, que faça toda aquela auditoria dos dados. 

Acompanhamos as avaliações também, sendo boas ou ruins. E, inclusive, achamos importante manter as ruins no processo e dividir com as áreas de produto. Temos um número mínimo de rating e reviews que consideramos aceitável. 

Se o varejo não estiver dentro do que estipulamos, entramos em contato para ver o que podemos fazer para incentivar os nossos consumidores a fazer rating e reviews, principalmente com os SKUs prioritários. 

Uma das estratégias é contratar uma agência que dá descontos ou até vouchers para os clientes comprarem os produtos, testarem e fazerem esse rating e reviews. Não há compromisso em dar alguma informação positiva ou negativa, ele tem anonimato. A agência não sabe quem fez e se falou bem ou mal. 

Também incentivamos os varejistas a presentearem os consumidores que fazem rating e reviews, sendo positivos ou negativos. 

Vocês têm foco em alguma categoria específica no e-commerce? 

Somos líder em coloração e, com a pandemia, como as pessoas ficaram impedidas de irem para o salão de beleza, tivemos um salto muito grande na venda de produtos desta categoria. Queremos que o nosso consumidor compre nossos produtos online pela qualidade, facilidade e conforto. 

Na parte de hidratação e maquiagem, temos produtos muito competitivos no mercado. Aí entendemos que temos um diferencial grande. Somos bem fortes nessas duas categorias. 

No caso de maquiagem, tivemos um ano de 2020 relativamente bom, apesar da pandemia, e esperamos um crescimento grande no fim da pandemia também. 

As pessoas voltando para as ruas, a beleza volta a ser um impulsionador da autoestima. Por isso, a nossa execução precisa estar muito clara e muito positiva para esse próximo momento. 

Quais KPIs de execução no e-commerce são mais importantes para a empresa? 

Na L’Oréal,  temos foco em dois KPIs: a taxa de conversão das ofertas no e-commerce que nos mostra se o conteúdo é relevante e o posicionamento dos produtos na busca interna dos varejos.

Além do conteúdo, monitoramos todos os KPIs de execução no e-commerce: preço, disponibilidade, sortimento, share of search. Estamos em um mercado muito alavancado em preço. 

Temos uma pessoa dedicada 100% do tempo a evoluir os KPIs de execução no e-commerce. Então, ela está em contato direto com o time de marketing e compreende como estamos performando no conteúdo. 

Monitoramos esses dados com a Lett e utilizamos com inteligência, porque conseguimos ver todos os movimentos do e-commerce. Conseguimos ver as melhoras para começar a trazer esses dados com o objetivo de termos uma elasticidade melhor no mercado. Com essas informações, conseguimos ver se subimos 1 real num produto, qual é o efeito que isso traz para o jogo. 

Como a L’Oréal acompanha esses KPIs de execução do e-commerce?

Acompanhamos os KPIs estratégicos do e-commerce diariamente por meio da Lett. A ferramenta tira o lado subjetivo da execução, que é uma coisa que brigo muito, porque vai uma pessoa e fala: “ah, achei que ficou bom, achei que ficou ruim.”

A Lett traz exatamente a visão de que não tem bom ou ruim, tem bem e mal executado. Assim, conseguimos trazer métricas e racionalidade para o processo, senão ele fica muito subjetivo e longe do que o consumidor quer. Às vezes, queremos uma imagem mais pesada e o consumidor não aceita bem isso pelo tempo de carregamento.

Por exemplo, temos produtos que definimos como deveriam ser chamados pelo consumidor, porém, às vezes, ele prefere chamá-los de outra forma. 

Então, se não monitorarmos via Lett e mensuramos que o consumidor vai chamar o produto como a gente quer, não traçamos as estratégias corretas. Então, os dados da Lett trazem essa racionalidade para o jogo. 

Quais são as estratégias da L’Oréal para lançamentos de novos produtos no e-commerce? 

Na minha visão, toda indústria tem o desafio de conseguir ter uma boa máquina de execução no e-commerce. Maior parte dos players de Bens de Consumo tem um DNA de executar muito bem no ponto de venda físico. Se você vai numa farmácia, num supermercado, as estratégias são boas. 

“No online, grande parte das indústrias é muito iniciante. Então, o nosso esforço desse ano foi integrar toda inovação traçada já pensando também no e-commerce e alinhando em uma linha mestra, no qual o e-commerce tem o seu papel e o ponto físico tem outro. Assim, conseguimos integrar todos os lançamentos.”

Daniel Storch, Diretor de E-commerce da L’Oréal

Além disso, todos os lançamentos são feitos com qualidade extrema. Quando um produto já está consolidado, quanto mais informação melhor, porque ainda temos muito mercado para ganhar. 

Mas, quando o produto é novo, há uma necessidade muito maior de dizer ao que ele veio, o que ele faz, porque ele entrega uma boa experiência. Por exemplo, o que é ácido hialurônico e qual é o benefício que ele traz para o consumidor. 

Então, criamos um pilar importantíssimo, no qual os lançamentos devem estar com uma execução muito “fora da caixa”. Isso vai mudando a mentalidade da companhia para nos tornarmos uma empresa “digital first”, que é o nosso objetivo. 

Dessa forma, priorizamos os lançamentos para o online, porque além de conseguir trazer uma velocidade às vezes um pouco maior que no físico, o produto ainda traz informações relevantes que dão até suportar o offline. 

Mas, obviamente, isso depende do seu relacionamento com o varejo no qual o produto foi vendido. Conseguimos trazer alguns inputs super interessantes para esse consumidor. Acho que isso é resultado também dessa nova jornada que estamos desenvolvendo de conteúdo. 

E, por último, a gente tem um pilar, que é um pouco mais avançado, de melhoria do consumidor nesse tempo de pandemia, que é o nosso Virtual Try-on

Exemplo da aplicação do Try-on

A L’Óreal comprou uma startup chamada Modi Face há alguns anos, que ela permite que nosso consumidor teste os produtos de maneira virtual com uma boa experiência. Se o consumidor quer pintar o cabelo de qualquer cor ou quer testar uma maquiagem, ele pode usar a ferramenta. Então, já temos isso nos nossos sites e estamos implementando nos nossos principais clientes. 

Como o time de e-commerce da L’Oréal é estruturado? 

A área de e-commerce é robusta e está dentro do Comercial, porém trabalha com headcounts de Marketing atuando em um squad, mas há interação com várias outras áreas. 

Criamos um time multidisciplinar de e-commerce exatamente para não oscilar dentro do Comercial ou do Marketing. A ideia é que seja um time que consiga transitar entre Comercial, Trade, Supply Chain, entregando o maior valor possível para o nosso consumidor. 

Assim, conseguimos fazer com que as nossas marcas trabalhem próximas ao cliente e ao consumidor, criando campanhas, ações de brinde e otimizando o tráfego. 

Investimos muito em mídia para podermos gerar GMV (Gross Mechandise Volume) para os nossos clientes. Assim, trabalhamos de forma muito integrada com tudo que é marca e comercial. 

Como você vê o e-commerce de beleza pós-pandemia?

Eu vejo o e-commerce pós-pandemia como a grande mudança no jogo do varejo brasileiro. Tínhamos limitações de experiência, de massificar e conseguimos nesses dois anos trazer pessoas novas para o e-commerce. 

Impulsionamos esses novos consumidores com uma boa execução no e-commerce, experiência positiva no ponto de venda digital, informações diferenciadas nas páginas de produto, páginas da marca e benefícios. 

Então, depois da pandemia é o momento de reter esse usuário e melhorar ainda mais a experiência para ele ficar, trazendo novos produtos e um valor agregado para esse canal. 

“Eu vejo que e-commerce vai trazer uma experiência diferente para o consumidor. Ele não pode mais ser como ele era no passado, só um canal de barganha. Então, acho que o desafio é sairmos desse canal de barganha para no futuro ser um canal de inovação, um canal de experiência, um canal de valor agregado.”

Daniel Storch, Diretor de E-commerce da L’Oréal

Sempre falo para o meu time que tem uma correlação entre pagar barato e ter uma má experiência. Quanto mais você entrega rápido, quanto melhor for a informação, quanto melhor for a embalagem, quanto mais sustentável for, mais você consegue justificar para o consumidor quanto ele vai pagar, porque ele vê valor no canal, sente a experiência e não compra só pelo preço. 

Quais são os próximos projetos da L’Oréal no e-commerce? 

O primeiro projeto é evoluir muito na execução no e-commerce, ainda acho que estamos no começo dessa experiência. E não digo só em entregar melhor que o concorrente, mas entregar uma super experiência online. Estamos buscando soluções, ideias, melhores práticas para fazer isso. 

O segundo é chegar mais próximo do consumidor e trazer iniciativas exclusivas para ele no canal virtual, que hoje em dia ainda segue apenas o offline. Mas entendemos que dá pra fazer coisas diferentes no e-commerce, inovações, novas categorias para o canal e entrar nas tendências do mercado, como live commerce, social commerce. Estamos buscando novas alavancas para trazer para o consumidor o que ele está buscando. 

Esperamos que essa entrevista tenha ajudado você a pensar em estratégias no e-commerce para melhorar a experiência de compra oferecendo informações completas e relevantes para o consumidor. Para te ajudar a entender mais sobre o cenário de e-commerce de beleza no Brasil, conheça o EQI de Saúde, Higiene e Beleza 2021.

Especialista em Inbound Marketing na Lett e uma jornalista apaixonada pelo que faz. Fascinada por viagens e que adora experimentar comidas diferentes.

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