L’Oréal e Época Cosméticos debatem o que mudou no e-commerce de beleza

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Do Oiapoque ao Chuí, uma coisa é certa: o brasileiro é um dos povos mais preocupados com a beleza no mundo. De acordo com pesquisa do site Statista, o Brasil está entre os 5 países do mundo que mais gastaram em 2020 com produtos de beleza e cuidados pessoais, ultrapassando gigantes como Alemanha, Reino Unido e França, que inclusive possuem uma renda média muito mais elevada que a brasileira.

Para entender melhor como esse gigantesco mercado nacional está sendo impactado pelo coronavírus e quais foram as principais mudanças de comportamento do consumidor desse segmento, a Lett convidou dois grandes especialistas na área para um webinar ao vivo. 

Participaram do webinar:

  • Márcio Minuzzi, Diretor de E-commerce da L’Oréal Brasil
  • Christiane Bistaco, Diretora de Negócios da Época Cosméticos
  • Davi Song, CEO da Lett

Você pode assistir o bate-papo na íntegra pelo canal do YouTube da Lett. Para um resumo com os principais pontos da discussão, basta continuar lendo esse texto!

Confira também:

Como estão as vendas do e-commerce de saúde, higiene e beleza?

Antes do Covid-19, os produtos de saúde, higiene e beleza já apresentavam um crescimento notório em suas vendas online. De acordo com o E-commerce Quality Index, ou EQI, que reúne dados e gera indicadores sobre a performance do setor, a categoria cresceu 112% em 2018 e, em 2019, representou quase um terço de todas as vendas online. 

Mas os números do segmento explodiram de vez com o coronavírus e o advento do isolamento social: em relação ao mesmo período do ano passado, houve um aumento de 83% no volume total de vendas no e-commerce.

“Nos meses do Covid-19, crescemos 150% nas vendas versus o ano anterior. As consumidoras não estão deixando de se cuidar porque estão em casa, e estão até fazendo rotinas mais sofisticadas do que antes, principalmente para pele e cabelo.”

Christiane Bistaco, Diretora de Negócios da Época Cosméticos

Na visão de Bistaco, esses novos consumidores do e-commerce vieram para ficar. “Eu acredito que os clientes não vão deixar de comprar online após a pandemia. O consumidor não é de um canal só, ele consome através de diversos canais e está dando uma chance agora para ver as vantagens de comprar pelo e-commerce”, disse.

“Mês após mês, estamos vendendo mais do que na Black Friday e na Cyber Monday juntos.”

Márcio Minuzzi, Diretor de E-commerce da L’Oréal Brasil

A L’Oréal, uma das maiores fabricantes de cosméticos no mundo, também observou um aumento expressivo em suas vendas. “Para verificar nosso volume mensal de vendas e facilitar na comunicação interna, estamos utilizando uma nova régua, com base nas vendas da Black Friday no ano passado. E mês após mês, estamos vendendo mais do que na Black Friday e na Cyber Monday juntos”, relatou o Diretor de E-commerce na empresa, Márcio Minuzzi.

O que mudou nas operações de L’Oréal Brasil e Época Cosméticos com a pandemia?

A pandemia e o boom de demanda por produtos de beleza trouxeram também uma série de desafios para as operações das empresas. “Nossos centros de distribuição já trabalhavam em três turnos, mas agora trabalhamos 24h por dia e sete dias por semana, para ter menos pessoas por turno e evitar aglomerações”, contou Christiane Bistaco, da Época Cosméticos. 

Diante desse cenário a empresa teve um pequeno aumento no prazo de entrega, “mas nosso frete ainda é muito competitivo no mercado”, complementou Bistaco. De acordo com ela, o objetivo da Época Cosméticos é que esses novos clientes tenham uma boa experiência com o e-commerce e continuem comprando online depois da crise.

No caso da L’Oréal, além de tomar todas as precauções sanitárias, a empresa também produziu álcool em gel, que estava em falta em todo o país. “Tivemos que criar uma nova fórmula para o álcool em gel, pois não trabalhávamos com inflamáveis na fábrica. Depois que descobrimos uma fórmula que funcionava bem, conseguimos produzir toneladas do produto e doamos aos hospitais e à população em geral”, afirmou Minuzzi, Diretor de E-commerce da L’Oréal Brasil.

Mas além da crise sanitária, a crise econômica também é fonte de grandes preocupações para a L’Oréal. O coronavírus teve um impacto severo sobre os pequenos e microempreendedores do mercado de beleza: por não fazerem parte dos setores essenciais, salões de cabeleireiros em todo o país tiveram que fechar as portas.

“Lançamos a campanha Beleza Amiga, em que os consumidores compram um cupom de R$50 para utilizar no nosso e-commerce. Esse mesmo valor poderá ser revertido em consumo nos salões de beleza, quando eles reabrirem. Com isso, injetamos caixa nesses salões, que estão fragilizados no momento, e também geramos negócios adicionais para a L’Oréal.”

Márcio Minuzzi, Diretor de E-commerce da L’Oréal Brasil.

Esses salões de beleza são fundamentais para a L’Oréal e para a economia brasileira, afinal é um dos setores que mais empregam mão-de-obra no país. “A L’Oréal e os salões de beleza têm uma relação simbiótica. Nascemos como uma marca para os cabeleireiros, então cuidar deles é extremamente importante”, finalizou Minuzzi.

Quais foram os impactos do coronavírus no comportamento dos consumidores de beleza?

Assim como em diversas outras categorias, os hábitos dos consumidores de produtos de saúde, higiene e beleza têm mudado bastante ao longo da pandemia. Ficar atento a essas flutuações é fundamental para acompanhar a demanda e garantir que os produtos mais procurados não sofram uma ruptura de estoque, por exemplo.

“Uma coisa que surpreendeu foi que, no início, houve uma queda forte na demanda por fragrâncias, mas logo depois as vendas voltaram com força. Então, a gente percebeu que tem uma variação grande no comportamento e que o mais importante é acompanhar diariamente os dados sobre os hábitos dos consumidores.” 

Márcio Minuzzi, Diretor de E-commerce da L’Oréal Brasil

Por ser uma empresa multinacional, a L’Oréal tem observado bastante o comportamento dos consumidores em outros países em estágios mais avançados da pandemia, como é o caso da China. 

Devido ao uso de máscaras, as consumidoras deixaram de lado as maquiagens para o rosto e para a boca e se voltaram aos produtos para os olhos na China. “Tem até um nome bonito chamado de “efeito burca”, que é uma ultra valorização dos olhos em detrimento de outras partes que ficaram escondidas”, relatou Minuzzi.

“Nesse momento tão atípico, observamos que criar uma rotina de skincare se tornou extremamente importante, pois reduz o nível de estresse e até melhora o bem-estar das pessoas. Beleza não é uma questão de indulgência, é uma questão de cuidado.”

Márcio Minuzzi, Diretor de E-commerce da L’Oréal Brasil

Como esse novo comportamento do consumidor afetou a estratégia de conteúdo de vocês?

O conteúdo é uma ferramenta cada vez mais potente para a indústria da beleza, com destaque especial para o papel dos influenciadores digitais: de acordo com o EQI, os produtos de beleza são os itens mais comprados por indicação de influenciadores ou micro-influenciadores digitais.

“As pessoas adoram aprender sobre beleza, então nosso segmento tem uma grande oportunidade de produzir conteúdo de qualidade para educar os consumidores. A gente trabalha muito com influenciadoras e elas têm uma presença muito forte, mas isso é porque as pessoas têm dúvidas e querem muito ouvir de quem sabe.” 

Christina Bistaco, Diretora de Negócios da Época Cosméticos

Monitorar essa demanda dos consumidores por informação pode ser, inclusive, uma peça fundamental para melhorar a conversão de vendas. Foi assim que a Época Cosméticos descobriu, por exemplo, que muitos dos seus novos consumidores tinham dúvidas básicas sobre como utilizar a plataforma do e-commerce.

Tendo isso em mente, a empresa investiu em conteúdo e agilizou seu time de suporte. “Estamos criando diversos conteúdos que explicam de forma simples e leve como utilizar cada parte da plataforma. Tivemos que ter um fluxo de comunicação interna muito mais ágil também, para conseguir dar uma resposta rápida a todas essas dúvidas”, contou Christiane Bistaco.

“O conteúdo do e-commerce de beleza é bom, mas o nível de exigência do consumidor de beleza é muito alta. Então acho difícil que uma pessoa diga que está ótimo e que não tem nada para melhorar em conteúdo.”

Márcio Minuzzi, Diretor de E-commerce da L’Oréal Brasil

De acordo com Minuzzi, da L’Oréal, essa exigência por conteúdo de altíssima qualidade está relacionada com a natureza dos produtos de beleza, que guardam uma relação direta com nossa auto-estima e bem-estar. “As pessoas adoram falar de beleza, adorariam ser experts em beleza e odeiam expor que não sabem de beleza, e é por isso que exigem tanto um conteúdo de altíssimo nível”, disse.

Na visão de vocês, quais são as principais tendências de mercado no setor de beleza?

O mercado de beleza é um dos mais dinâmicos do mundo. Tendências vão e vêm com extrema rapidez, por isso a indústria e o varejo estão sempre acompanhando de perto os dados para entender o que eles podem apontar sobre o comportamento dos consumidores.

“Eu vejo duas grandes tendências no mercado de beleza. O papel das influenciadoras, algumas até com suas próprias marcas, é muito forte em mercados como na China e aqui no Brasil, e também os produtos eco, veganos, naturais, não testados em animais.”

Christiane Bistaco, Diretora de Negócios da Época Cosméticos

Em sua opinião de especialista, Bistaco acredita que a sensibilidade do consumidor à questão ambiental deve crescer cada vez mais. “A gente já via uma busca muito forte antes, mas esse cuidado com a natureza e o meio ambiente, de procurar produtos menos ofensivos, é uma tendência que deve acelerar”, afirmou.

“Por diversas questões, os homens ainda têm um pouco de vergonha de comprar em público produtos de beleza e de cuidado pessoal. Mas esse constrangimento social, que existe nas lojas físicas, não acontece pelo e-commerce, que garante sua privacidade. Afinal, só ele sabe o que está comprando.”

Márcio Minuzzi, Diretor de E-commerce da L’Oréal Brasil.

Com isso, encerramos aqui o nosso resumo. Para mais informações e detalhes sobre o mercado de beleza brasileiro, vale muito à pena conferir a conversa inteira, disponível abaixo.

Gostou do texto? Então você vai gostar também da nossa série especial sobre os impactos do Covid-19 na indústria e no e-commerce. Confira! 

Publicitário pela UFMG, baiano com orgulho e apaixonado por cinema. Atualmente é graduando de economia e adora um bom papo sobre política.

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