El éxito del e-commerce de Higiene y Belleza en Brasil es impresionante y por eso es importante entender sobre las industrias de belleza en el comercio electrónico. Según el EQI 2021, esta y otras categorías llegan a un número grande de ventas en el e-commerce en Latinoamérica, con cerca de 192 mil millones de dólares para el 2025 y un crecimiento de 46,6% en comparación a 2021.
Sin embargo, para conquistar a los consumidores cada vez más adeptos a las compras online, es necesario contar con una estrategia de ventas bien establecida. El hábito de compra del consumidor ha cambiado: quiere comprar desde cualquier lugar, con practicidad y comodidad, y las opciones de compra son numerosas.
Aunque gran parte de la experiencia de compra está en manos de los retailers, las marcas pueden influir en la decisión del consumidor, ofreciendo páginas de productos completas y enriquecidas. En el mercado de los productos de belleza esto marca una gran diferencia. ¡El secreto está en crear contenido de calidad y distribuir estratégicamente esta información!
Con esto en mente, en este post vamos a hablar de:
- La falta de contenido en el e-commerce de higiene y belleza
- Principales causas de problemas de contenido
- ¿Cómo resolver los desafíos del contenido digital?
- ¿Cómo distribuir contenidos digitales de forma automatizada
- Un catálogo digital actualizado: ejemplo de herramienta
La falta de contenido en el e-commerce de belleza
¿Sabía que el 80% de los consumidores buscan en línea antes de comprar?
Lo cierto es que de nada sirve hacer campaña en redes sociales si cuando el consumidor hace clic en un anuncio no aparece ninguna imagen o faltan detalles como la descripción y composición del producto.
Por ejemplo, ¿usted como consumidor compraría este producto?
¡El producto de arriba no tiene imagen!
Según una investigación realizada por Lett, el uso de 3 imágenes o más en las páginas de productos en línea genera un aumento del 15,8% en la tasa de conversión del e-commerce.
Para las industrias, ésta es una gran pérdida en las ventas. Al fin y al cabo, toda la inversión realizada en marketing se desperdicia, ya que el consumidor no compra si no tiene al menos una imagen del producto.
Pero, ¿es suficiente una sola imagen para una decisión de compra en línea, especialmente en el mercado de la belleza?
Según el estudio de Lett, es recomendable que por lo menos 60% de la página alcance tener imágenes.
Ahora, mira otro ejemplo:
Pantene ofrece 6 imágenes de productos, siendo la imagen hero la principal. El uso de este tipo de imágenes no deja dudas al consumidor final, ya que entiende exactamente cuál es el tamaño del producto y además tiene otros detalles del artículo en las demás imágenes.
Adicional, la marca también invierte en información en las propias imágenes:
Los estudios muestran que los productos con 3 o más imágenes tienen una tasa de conversión 19,5% más alta que los artículos con solo 1 imagen.
Lo cierto, es que muchas marcas ya se han dado cuenta de que ofrecer lo básico ya no es suficiente. Los consumidores saben que tienen muchas opciones de compra, la competencia online es enorme y para diferenciarse es necesario pensar en la experiencia de compra digital.
Y es realmente posible invertir en contenidos diversificados y de calidad, incluyendo productos de higiene y belleza. ¿Has pensado alguna vez en apostar por los vídeos para vender online tus productos?
En el ejemplo anterior, la marca Pampers ofrece imágenes con informaciones más completas sobre el producto.
Las valoraciones y los comentarios son fundamentales a la hora de tomar una decisión de compra en el comercio electrónico. Esto significa que, para el consumidor la nota (rating) es más relevante que la descripción, que las evaluaciones y comentarios, que las imágenes y que las búsquedas. Por lo tanto, este es el atributo con mayor peso en el EQI 2021.
Además, los consumidores afirman que la evaluación es el factor que más influye en la decisión de compra cuando se trata de información en la ficha del producto.
También es importante prestar atención al tamaño del título y la descripción. Los títulos deben proporcionar información básica al consumidor y la descripción debe ser lo más completa posible.
Si no sabe cómo crear contenido para vender en el comercio electrónico de belleza o necesita orientación sobre el tamaño y la dimensión, consulte la Guía de contenido para industrias que viene con el comercio electrónico.
¿Por qué el contenido marca la diferencia en el mercado de belleza?
¡Tener contenidos completos y actualizados en el mercado de la cosmética es fundamental! El consumidor necesita saber exactamente por qué debe comprar el producto. Las imágenes y otra información en la página del producto deben responder a la pregunta: ¿Este producto es adecuado para mí?
En una tienda física es común que los consumidores busquen un producto de belleza y dediquen horas a decidirse, principalmente porque la información en las etiquetas de los productos es muy básica.
Generalmente, busca información de un vendedor. El problema es que estos vendedores son responsables de varios SKUs de la tienda y es común que no sepan indicar cual es el producto ideal para el consumidor.
Entonces, ¿qué hace el consumidor? ¡Va a buscar la información en Internet! Sin embargo, si ingresa a la página de un producto y no encuentra todos los datos que necesita, probablemente no realice la compra ni en el entorno físico ni en línea, por falta de seguridad.
De esta forma la marca pierde competitividad en ambos canales. Ofrecer una experiencia de compra rica y completa es fundamental, el secreto está en aprovechar las oportunidades que ofrece internet para potenciar las ventas de tu marca.
¿Por qué el comercio electrónico de belleza todavía tiene tantos problemas con el contenido digital?
El mercado de productos de belleza y cuidado personal se valoró en USD 434,85 mil millones en 2020, y se proyecta que registre un crecimiento de 4,35% durante el período de pronóstico, 2021-2026.
Un problema importante al que se enfrentaron los fabricantes durante la situación del COVID-19 fueron las cadenas de suministro interrumpidas, especialmente para los cosméticos, ya que durante el confinamiento, los países cerraron sus fronteras o levantaron barreras comerciales.
Sin embargo, con el aumento de las ventas, los desafíos también son mayores y la competencia es cada vez más feroz.
Pero, ¿por qué está tan latente este problema? Las industrias tienen desafíos comunes en este sentido:
1. Falta de conocimiento sobre como se exponen los productos al consumidor final
Con el crecimiento del comercio electrónico de cosméticos, muchas marcas ya se han dado cuenta de que el contenido realmente marca la diferencia. Es común que las industrias contratan agencias para crear imágenes, diapositivas HTML o videos de productos. Sin embargo, muchos de ellos no saben exactamente cómo se venden sus productos al consumidor final.
En algunos casos, los fabricantes deben hacer esta verificación manualmente, yendo sitio por sitio para comprender que la página del producto está completa con toda la información necesaria, pero a gran escala, esto es inviable.
Además, todavía existe un gran desafío para comprender cuál es el formato de contenido ideal en el comercio retailer. Es común que el equipo de comercio electrónico de las industrias no sepa si puede usar imágenes de héroe, imágenes secundarias con personas o con información. Esto no tiene regla ni orientación sobre lo que sería mejor, lo ideal es probar y hacer un seguimiento de cómo se comportan las ventas.
2. Fallas en la comunicación entre industria y retail
Cuando la industria no puede comunicarse con los retailers, es muy difícil mantener la información actualizada y con calidad. Por ejemplo, si su marca no puede distribuir datos a sus principales sitios de comercio electrónico, es posible que busquen imágenes en Google, que pueden no ser de calidad o estar desactualizadas.
Tal vez te des cuenta de que tienes ventas muy bajas en un retailer en particular, pero ¿sabías que la razón de esto puede ser la dificultad que tienen para encontrar el contenido digital de tu marca?
Quien sale perdiendo con esto es el consumidor final, que muchas veces recibe en casa un producto diferente a la imagen que se muestra en la web, lo que perjudica directamente la experiencia de compra. Además, el retail pierde ventas, y credibilidad y la industria deja oportunidades para la competencia.
3. Dificultad para mantener actualizada la información en las páginas
Las industrias a menudo brindan todos los detalles técnicos, pero los retailers no siempre tienen acceso a ellos o no pueden actualizarlos con la frecuencia suficiente. En el caso de los cosméticos, la información sobre la composición del producto y los nutrientes es fundamental.
Reunir toda la información necesaria para activar un nuevo registro siempre ha sido uno de los principales desafíos para las industrias, debido a que estos datos no solían estar centralizados en una sola plataforma.
Esto a menudo hace que los formularios de registro se llenan con información antigua y desactualizada, lo que compromete la experiencia de compra en línea.
¿Cómo solucionar la falta de contenido en el e-commerce?
La gran pregunta es: ¿cómo saber, la forma en que se exponen los productos de tu marca al consumidor final? ¡A través del análisis y el seguimiento!
Por ejemplo, en el informe a continuación, puedes verificar el estado del contenido digital de una marca en un comercio electrónico específico, de acuerdo con los objetivos establecidos por la industria. En el caso a continuación, la marca ha establecido que el 90% es el objetivo mínimo de contenido digital.
Como podemos ver, las imágenes principales de 174 productos e imágenes secundarias de 128 están correctas y actualizadas. El campo de descripción está correcto en todos los 189 productos. Todavía existe un grave problema con los títulos de los productos, porque en este retailer auditado, solamente 79.89% de los productos están con los títulos completos y actualizados.
Incluso es posible hacer un análisis exclusivo por SKU, en el que se señale en cada uno de los e-commerces auditados si el contenido digital de tu marca es correcto o no. Estas definiciones de: actualizado, incorrecto o correcto se determinan según la referencia especificada por la propia industria.
Este es solo un diagnóstico general, es importante que conozcas la causa de los problemas y qué productos o retailers están incumpliendo las reglas determinadas en tus estrategias de comercio electrónico.
Lo ideal es que tu marca tenga siempre presente el concepto de la tienda perfecta, en la que todo el contenido esté completo y actualizado para el consumidor final.
Imágenes principales
En cuanto a las imágenes principales, puedes analizar como se muestran tus productos filtrando por tienda, marcas, categorías de interés y grupo SKU.
Tienes una visión de cuáles productos están con imágenes principales ausentes, inadecuadas o adecuadas.
¿Por qué es importante analizar esto en profundidad? Como dijimos anteriormente, la falta de contenido en el comercio electrónico genera numerosas pérdidas tanto para las industrias como para los retailers.
Cuando tienes esa visibilidad de dónde están los problemas, hay una relación de ganar-ganar. La industria puede tomar medidas rápidas para mantener el contenido actualizado y los retailers no necesitan verificar que todos los productos cumplan con las recomendaciones de la marca, solo corrigen los artículos que tienen errores.
Imágenes secundarias o extras
En este caso, además de saber si las imágenes secundarias están completas, incompletas o faltantes en las tiendas, también puedes saber cuántas imágenes hay en cada tienda. En todos los indicadores es posible acompañar la evolución a lo largo del tiempo:
Título
Para evaluar el título, su marca debe incluir algunas reglas en la plataforma, como la cantidad de caracteres, palabras clave, nombre de la marca, etc. Después de eso, puede analizar por tienda y SKU.
De esa manera, puedes garantizar que las principales palabras clave de tus productos van a estar actualizadas en los e-commerce.
Descripción
Los detalles del producto son esenciales a la hora de tomar una decisión de compra. En relación a los productos de belleza, el consumidor debe saber cuáles son los ingredientes del artículo y la manera correcta de utilizarlo.
Estas especificaciones las puedes configurar como “sugerencia de descripción ideal” en la herramienta de Lett. De esta forma, controlas que las descripciones estén dentro del rango normal de tu marca y que estén completas.
Calificaciones y comentarios
Si bien las calificaciones y las reseñas no son contenido creado por la industria o el retailer, esta característica desempeña un papel clave en las ventas de comercio electrónico. Más del 84 % de los consumidores dicen que han renunciado a realizar una compra después de ver una reseña del producto.
Por lo tanto, es fundamental que el equipo de marketing de su industria fomente las calificaciones y reseñas en el comercio electrónico. Lo ideal es alinear estrategias junto con el retail para que los consumidores dejen sus opiniones en las páginas de productos.
¿Cómo distribuir el contenido creado por su marca a los minoristas?
Ahora que entiendes que la monitorización es fundamental para el día a día del profesional responsable de las estrategias de e-commerce en industrias, ¡es hora de hablar de otro reto!
Uno de los problemas más latentes de la falta de contenido en el segmento de higiene y belleza es la dificultad para difundir contenido a retailers y distribuidores. Esto es más latente, porque muchas marcas de belleza cambian las imágenes de referencia cada 3 meses debido a un nuevo catálogo, lo que dificulta aún más la actualización de los contenidos.
¿Por qué sucede? Los fabricantes a menudo no tienen contacto con los retailers y no pueden pasarles contenido digital. En otros casos, esta se distribuye a través de hojas de cálculo, Google Drive, pendrive e incluso CD, lo que provoca que la información se pierda e incluso quede desactualizada.
Además, algunos comercios electrónicos tienen sus propias reglas para el uso de contenido, como el tamaño de la imagen, algunos no usan imágenes de héroe, etc. El fabricante necesita conocer estos temas en detalle para crear el contenido de acuerdo con las políticas de cada minorista, de lo contrario, no lo usará en el sitio.
También es habitual que la propia marca tenga su repositorio de contenidos en la web o en alguna plataforma propia. Pero esto termina encontrándose con el mismo problema: la dificultad de lograr que los retailers utilicen el contenido y satisfagan las necesidades específicas de cada uno.
Tenga en cuenta: los análisis presentados aquí son exclusivos de la plataforma Lett. Si quieres saber y conocer más detalles, solo entra en contacto con nuestro equipo.
