El futuro del e-commerce y la industria, según Nestlé y Kimberly-Clark

Para discutir  sobre el futuro del e-commerce y posibles salidas a la crisis del coronavirus,principalmente el año pasado, SA Varejo realizó seminarios web semanales que reunieron a los mayores gerentes de la industria y el retail en Brasil. En ediciones anteriores, estuvieron presentes ejecutivos de grandes empresas, como Ambev, P&G, Vigor, Reckitt, Ypê y muchas otras.

La quinta edición del evento se llevó a cabo el 7 de mayo y contó con la participación de:

  • Claudio Vilardo, vicepresidente de Kimberly-Clark Brasil;
  • José Sarrassini, Director Comercial de Savegnago Supermercados;
  • Josué De La Maza, Vicepresidente de Ventas de Nestlé Brasil;
  • Severino Ramalho Neto, director general de Mercadinhos São Luiz;
  • Sérgio Alvim, director general de SA Varejo.

El contenido de la conversación fue muy rico y puedes verlo por completo (en portugués) en el canal SA Varejo, en portugués. Pero si quieres un resumen con los trechos más relevantes para la industria y el e-commerce, ¡sigue leyendo este texto!

¿Cuáles fueron los impactos del Covid-19 en los canales de compra de los consumidores?

Seguridad, rapidez y proximidad: desde el comienzo de la pandemia, esto es lo que el consumidor brasileño ha exigido cada vez que se vinculó con un comercio retailer. Quienes siguieron el aislamiento social intentaron salir lo menos posible de casa y, cuando lo hicieron, trataron de volver a su hogar lo más rápido posible.

Las personas pasan menos tiempo en las tiendas. Quieren recoger los productos rápidamente, pagar y regresar a sus hogares”, dijo Claudio Vilardo, vicepresidente de Kimberly-Clark Brasil. Para él, este nuevo comportamiento requiere que la industria y el comercio retailer piensen fuera de la caja y busquen la innovación.

En los momentos difíciles, nos volvemos más innovadores, miramos más los datos. Nuestro equipo ha estado trabajando, por ejemplo, para colocar kits completos en la entrada de varias tiendas en Brasil, con todos los productos esenciales, para que la experiencia en la tienda física sea más productiva”. – Claudio Vilardo, Vicepresidente de Kimberly Clark Brasil

Savegnago Supermercados también está atento a los cambios en los canales de compra.Nos dimos cuenta de que el consumidor ya no es multicanal en este momento. Dejó de hacer varias compras en una semana organizadas en diferentes canales y eligió su tienda de confianza. Sobre todo aquellas que cuentan con autoservicio, un mix adecuado y un nivel de precios competitivo”, dijo José Sarrassini, Director Comercial de la cadena.

¿Cómo fue tu experiencia de e-commerce durante el coronavirus?

En cada seminario web, un tema siempre está presente: el auge del e-commerce desde el comienzo de la pandemia. En un principio, muchos retailers aún no disponían de un sistema de venta online, por lo que tuvieron que volver atrás y crear sus e-commerces desde cero en muy poco tiempo.

Llegamos tarde al mundo digital, así que creamos una nueva aplicación y también nos asociamos con Rappi. Como resultado, nuestros ingresos en línea se dispararon y alcanzaron casi el mismo porcentaje de ventas que fuera de línea. Hoy, el e-commerce es altamente representativo para nuestro negocio”. — Severino Ramalho Neto, director general de Mercadinhos São Luiz (CE).

Pero la demanda inicial fue tan grande que incluso los retailers que ya tenían un e-commerce activo antes de la pandemia, como Savegnago, enfrentaron problemas de desabastecimiento y retrasos en las entregas.

Salimos de entre 100 y 130 pedidos al día para, en un día determinado, tener 2.000 pedidos. La estructura no estaba preparada para ello y tuvimos que pedirle a nuestros clientes un plazo de 10 días para la entrega. Era lo que podíamos hacer en el momento”. — José Sarrassini, Director Comercial de Savegnago Supermercados.

Desde entonces, Savegnago ha realizado varias inversiones en tecnología, logística y capacitación de personal, además de optimizaciones generales de procesos. 

Tuvimos que ejecutar rápidamente un plan de e-commerce de 2 años en solo 15 días. Hoy, por suerte, estamos entregando al día siguiente”, dijo Sarrassini.

Sarrassini también dijo que más del 50% de los pedidos en línea desde la pandemia son de nuevos clientes, y muchos de los que probaron el e-commerce continúan usando el servicio. “A medida que este trabajo mejore y que las entregas se realicen en un tiempo adecuado, el e-commerce ganará cada vez más relevancia. Nuestra misión es mejorar al máximo esta experiencia de compra”, añadió.

¿Cuál es la importancia del CRM para la industria y el retailer en este nuevo momento?

El CRM, o Customer Relationship Management, también fue un punto muy importante a lo largo del webinar. Se espera que el nivel de demanda de los consumidores crezca mucho, principalmente porque tener un bolsillo más pequeño significa que necesitarán estar aún más seguros de que están haciendo la mejor compra posible.

Para satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores, ganar su confianza y lealtad, las empresas necesitan invertir más en un CRM. Eso opina Josué de La Maza, vicepresidente de ventas de Nestlé. “Además del e-commerce, el otro gran cambio es la importancia del CRM. Los consumidores están pensando mucho en sí mismos, en su familia y necesitan sentirse bien atendidos”, dice.

Tener un CRM ayuda a aprovechar este conocimiento y dirigir las promociones de manera mucho más quirúrgica, aumentando su efectividad y eficiencia” — Josué De La Maza – Vicepresidente de Ventas de Nestlé Brasil

Para La Maza, el retailer brasileño tiene ventaja sobre otros países. “Muchos retailers en Brasil conocen muy bien su entorno y sus clientes. Disponer de un CRM ayuda a aprovechar este conocimiento y dirigir las promociones de una forma mucho más quirúrgica, aumentando su eficacia y eficiencia”, apunta.

Sin embargo, muchos aún no se han dado cuenta del potencial de un CRM. “Incluso hoy en día, solo el 25 % de las empresas cuentan con un CRM. Ya no se puede tomar una decisión basada en conjeturas. Cada vez más, necesitamos mirar los datos y entender por qué estamos perdiendo o ganando clientes”, dijo Sérgio Alvim, director general de SA Varejo.

CRM y tecnología son medios. Pero si no capacitamos y apoyamos a esas personas en la primera línea, que están usando estos datos en la práctica, lo que acordemos en nuestras reuniones no se reflejará en la tienda”. — Claudio Vilardo – VP de Kimberly-Clark Brasil.

Sin embargo, no basta con implementar un CRM y delinear estrategias: también es necesario aplicarlas en la práctica. Para Vilardo, de Kimberly Clark, además de invertir en un CRM, también es necesario capacitar a los empleados para que utilicen estos datos en el día a día. “Tenemos que invertir en capital humano e invertir en capacitar a la gente. Esta era digital brinda herramientas de capacitación que son fantásticas”, agregó.

Existió alguna preocupación de que la crisis económica provocase una fuerte caída de la demanda. ¿Cómo vivieron esta situación?

El primer mes en que la cuarentena estuvo activa desde el primer día fue abril del 2020 y el número de vehículos producidos, por ejemplo, se desplomó un 99,3%, alcanzando la producción industrial más baja desde el inicio de la serie histórica, en 1957.

Además, hubo una caída general en el nivel de precios, también conocida como deflación. Esto se debió a la falta de demanda en algunos sectores, como restaurantes, transporte y electricidad. Fue la mayor caída registrada en el índice de precios en más de 20 años.

En el extranjero, las cifras de desempleo en los Estados Unidos también fueron alarmantes, con un récord de 20 millones de personas que perdieron sus trabajos solo en ese primer mes.

La suma de todo esto pesó sobre las perspectivas de la industria y el comercio retail durante toda la pandemia. 

Durante toda la pandemia hubo mucho dinero del gobierno entrando a la economía a través del “Auxilio Emergencial”. Tuvimos que unirnos mucho más, el comercio y la industria, para llegar a ese consumidor y valorar los pocos reales que tenía”. — José Sarrassini, Director Comercial de Savegnago Supermercados.

El director general de Mercadinhos São Luiz, Severino Neto, también cree que el escenario debe cambiar mucho. “El supermercado tuvo una alta demanda por un tiempo y está volviendo a la normalidad presentando alguna dificultad, debido al bolsillo del consumidor”.

Nestlé también está atento a la situación y ya ha visto cambios importantes en la demanda de su cartera de productos. La Maza, VP de Ventas de Nestlé, afirmó que “las categorías que se consumen dentro del hogar están creciendo significativamente, pero todo lo que es consumo por impulso ha bajado significativamente”.

En el caso de Kimberly-Clark, algunos productos del portafolio tuvieron picos de demanda al inicio de la crisis, como papel higiénico y productos de higiene. Pero la compañía afirma que esto ahora ha vuelto a la normalidad.

Cada categoría se comportó diferente, no todas tuvieron un boom de oferta y la curva de demanda, en general, ya se estabilizó. Junto con los retailers, aprendimos a transitar en la nueva normalidad”— Claudio Vilardo, VP de Kimberly-Clark Brasil

Así pues, aquí finalizamos nuestro resumen del quinto webinar de SA Varejo. Para aprender todo lo que los gerentes discutieron durante la conversación, puedes ver el video completo (en portugués) a continuación. 

Nestlé y Kimberly - el futuro de la industria

¡Incluso después de leer este texto, te garantizamos que valdrá la pena! ¿Te gustó el texto y quieres saber más sobre los impactos del coronavirus en la industria y el e-commerce? ¡Haz clic aquí y accede a nuestra serie completa sobre el tema!

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