Sortimento no e-commerce: o que é e como aplicá-lo à sua estratégia

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Sortimento é um portfólio de produtos de determinados fabricantes, comercializados em loja – seja ela física ou digital. Normalmente, é dividido em categorias e subcategorias. Saber utilizá-lo pode alavancar as vendas da sua marca no e-commerce!

As indústrias e seus profissionais de Trade Marketing já estão familiarizados com o termo sortimento. Entretanto, ações que funcionam no mundo físico nem sempre têm o mesmo efeito quando falamos em e-commerce.

O e-commerce é a maior vitrine online que as marcas possuem, por isso, elas têm se dedicado cada vez mais à ele. Com o crescimento do canal, novos players começaram a surgir. Assim, as opções de compra do usuário aumentaram e, com um clique, ele pode escolher um produto do concorrente – sem nem mesmo trocar de site.

Diante desse cenário, ações para aumentar o número de vendas e o reconhecimento da sua marca são imprescindíveis para se destacar. Campanhas de marketing podem alcançar bons resultados, mas antes, você precisa pensar no básico, ou seja, se o sortimento do produto está adequado nos sites. 

Pensando nisso, nesse post você vai aprender:

  • Como começar a jornada no e-commerce?
  • O que é sortimento?
  • Como estabelecer  sortimento ideal para sua estratégia de Trade Marketing Digital?
  • Defina os objetivos da sua marca no e-commerce
  • Conheça o posicionamento da sua marca no e-commerce
  • Como estabelecer o sortimento ideal para a sua estratégia de Trade Marketing Digital?

Como começar a jornada no e-commerce?

Antes de entender o que é sortimento, devemos compreender o significado de outros dois conceitos fundamentais: Trade Marketing Digital e Disponibilidade de Estoque.

Trade Marketing Digital

Conquistar o consumidor nos pontos de vendas físico  não é uma tarefa fácil. As marcas desenvolvem diversas campanhas, muitas vezes em parceria com os varejos, para se destacar da concorrência. O Trade Marketing tradicional provém dessa necessidade.

Considerando o crescimento do e-commerce, que faturou no Brasil em 2018, R$53,2 bilhões, segundo o 39º relatório da Webshoppers, e as alterações no comportamento do comprador, surgiu o Trade Marketing Digital.

Trade Marketing Digital é uma estratégia que visa conquistar o consumidor no ponto de venda online, ou seja, no e-commerce. Seu objetivo é o mesmo do Trade Marketing tradicional, aquele realizado no ponto de venda físico, como em supermercados e farmácias, que é conhecer o shopper e entregar valor para ele. 

Se você quiser entender mais sobre o conceito, assista esse vídeo.

Disponibilidade de Estoque

Alguma vez você acessou uma loja online procurando por algo e se deparou com uma mensagem do tipo “Avise-me quando o produto chegar”? Pois bem, isso significa que aquele varejo não possui mais estoque da mercadoria que você procurava.

A disponibilidade de estoque é o oposto do caso citado acima. Ela acontece quando o consumidor acessa o e-commerce e consegue efetuar a compra. O conceito é simples, mas útil (principalmente para empresas que trabalham com canais de vendas online e offline) para evitar a ruptura de estoque.

Veja esse vídeo se quiser entender melhor sobre o conceito.

Agora que os fundamentos estão na ponta da língua, vamos explicar o significado de sortimento, como ele interage com a disponibilidade de estoque e qual é o seu papel dentro de uma estratégia de Trade Marketing Digital.

O que é sortimento?

Os fabricantes, em sua maioria, produzem mais de um tipo de produto. Como nem sempre  é possível ou rentável comercializar todo o seu portfólio nos pontos de venda, as marcas fazem uma seleção dos mais adequados para cada loja. 

O resultado é o que chamamos de sortimento, ou seja, um portfólio de produtos de determinados fabricantes que é comercializado em uma loja (seja ela física ou digital). Normalmente, é dividido em categorias e subcategorias.

O sortimento e a disponibilidade de estoque são complementares. Acompanhar o segundo sem saber quais artigos são vendidos em uma loja pode dificultar o trabalho da sua equipe.

Abaixo listamos quais os passos para definir o sortimento ideal para cada e-commerce parceiro! Acompanhe:

1. Defina os objetivos da sua marca no e-commerce

Para que você consiga traçar estratégias assertivas para o sortimento no e-commerce, é fundamental estabelecer qual é o objetivo da sua marca nesse canal. Alguns exemplos muito utilizados no mercado são:

  • Aumentar as vendas no digital (esse é o mais comum);
  • Ter páginas de produtos perfeitas para os consumidores com conteúdo completo e otimizado;
  • Criar um Joint Business Plan (JBP) com varejistas e parceiros;
  • Diversificar os canais de divulgação dos seus produtos.

A partir do momento que você definiu qual é o seu objetivo no e-commerce, você vai definir também quais e-commerces são estratégicos para a sua marca e precisam ser monitorados, qual ou quais áreas serão responsáveis pelo e-commerce e como você pretende alcançar o objetivo estabelecido. 

Depois que esses pontos tiverem estabelecidos, você conseguirá traçar suas estratégias de sortimento com mais facilidade.

As montadoras de carro, por exemplo, possuem uma abordagem que atende muito bem às necessidades dos consumidores, já que comprar  um automóvel pela internet é pouco usual. Por outro lado, muitos utilizam a internet para consultar as características dos modelos, antes da decisão final.

Por esse motivo, as marcas utilizam seus sites para expor seus produtos e apresentar os diferenciais dos seus carros. No site da Volkswagen, o cliente monta o seu carro, desde a sua cor até os opcionais. Está claro que o objetivo da marca no e-commerce é oferecer páginas de produtos perfeitas para os consumidores. 

Portanto, antes de tudo, estude bem o comportamento do seu cliente dentro dos e-commerces. Entenda porque ele acessa as páginas dos seus produtos e paute os seus objetivos nas ações mais pertinentes.

2. Conheça o posicionamento da sua marca no e-commerce

Definido qual objetivo (ou quais objetivos) você deseja alcançar, é hora de saber como está  posicionamento da sua marca dentro do e-commerce. Nessa fase, é imprescindível investigar a fundo a penetração dos seus produtos e a sua performance no digital.

Para tanto, você deve responder às seguintes perguntas:

  • Quais produtos da sua marca são comercializados no e-commerce?
  • Você comercializa o mesmo portfólio de produtos em todos os e-commerces?
  • Quais varejos fazem sentido para a sua marca?

O último ponto é um pouco mais complexo. Após elencar onde seus produtos são comercializados, faça um diagnóstico das performances de vendas dos sites e veja quais varejos fazem mais sentido para as estratégias da sua marca no e-commerce. 

Nesse sentido, é fundamental dar um passo de cada vez! Não adianta traçar ações com diversos varejistas se você não tem uma equipe estruturada para acompanhar isso.

Como estabelecer  o sortimento ideal para sua estratégia de Trade Marketing Digital?

Você já traçou seu objetivo final e compreendeu qual é a penetração e o posicionamento da sua indústria no mercado online. Agora é o momento de focar na montagem do sortimento ideal para cada e-commerce. Para isso, você precisa responder algumas perguntas: 

1. O sortimento é o mesmo para os varejos online e offline?

Imagine que você é um fabricante de fraldas. Existem, no seu portfólio, dois tipos de embalagens diferentes: uma embalagem individual e uma embalagem pack com várias unidades.

Por limitações de espaço, a sua marca decide que o sortimento ideal de seus produtos em drogarias físicas deve ser apenas de itens individuais, afinal os kits e packs maiores não caberiam nas gôndolas.

Já para a comercialização em e-commerces, por não haver limitação física, o sortimento ideal englobaria tanto a embalagem menor quanto o pack maior.

A Amazon, por exemplo, se posiciona como “a loja de tudo”, por isso, o mix ideal de produtos para quem vende no site é o portfólio completo.

2. Quais categorias alocar por varejo?

Marcas com mais de uma linha de produtos devem separar quais categorias mais se adequam à cada loja.

Imagine uma  empresa que atua no ramo de produtos de higiene pessoal e de produtos para limpeza da casa. Para ela, talvez faça sentido comercializar as duas categorias em grandes supermercados. Já em farmácias, a marca pode é dispor apenas os produtos de higiene pessoal.

A mesma lógica funciona se a sua marca comercializa determinados produtos apenas em algumas regiões do Brasil e, por isso, faz sentido que aqueles produtos estejam disponíveis apenas em e-commerces daquelas regiões.

Isso também acontece em relação à uma linha de produtos de vendas B2B (Business-to-Business) e outra B2C (Business-to-Consumer). Como as vendas e o público são muito distintos, você não precisa trabalhar com o mesmo portfólio, é aconselhável segmentar por canal. 

3. Quais são os grupos de produtos foco no e-commerce?

Os grupo de produtos são as segmentações do portfólio de produtos da marca. Também são chamados de “Must stock list” ou “Never out of stock list”.

A intenção dessa segmentação é te ajudar a ter uma visão assertiva para construir estratégias direcionadas para cada varejo ou fazer análises diferentes de acordo com o seu objetivo no e-commerce.

Como definir seu grupo de produtos

Tendo em mente quais lojas são mais interessantes para você, é hora de escolher quais produtos serão comercializados em cada uma delas. Aqui nós deixamos 4 sugestões mais usadas pelos nossos clientes. Escolha a que mais se encaixa no seu plano: 

Definir por produtos que são vendidos no varejo de maior relevância

Caso exista um varejo com participação muito considerável nas suas vendas, o mix de produtos dele pode se tornar a lista de sortimentos ideal. Dessa forma, é possível compará-lo com outras lojas e descobrir quais SKU’s não estão presentes nas listas das lojas com menos representatividade.

Definir por produtos com melhor performance em vendas

Essa estratégia é uma boa escolha para indústrias com uma gama muito ampla de produtos. Criar uma lista com os líderes de vendas online, ou seja, os itens com maior participação no faturamento, torna mais acessível o trabalho para equipes menores.

O resultado desse tipo de ação é conseguir provar o ROI (retorno sobre investimento) da área e provar a necessidade de expansão dos investimentos em e-commerce.

Definir por modelo de negócio dos varejo

Varejos com atuação apenas no digital e varejos que operam no físico e no online não possuem o mesmo engajamento com o e-commerce. Quem depende unicamente do e-commerce como fonte de receita, vai dar mais atenção e terá mais interesse na sua estratégia.

O caminho é selecionar qual o portfólio é mais interessante para cada caso. As lojas mistas, por exemplo, não terão a mesma atenção para atualizar os conteúdos. Portanto, saiba qual é o modelo de negócios faz mais sentido para as estratégias da sua marca. 

Definir por time de vendas responsável por cada varejo

É comum que existam times de vendas e de trade marketing que atuam somente em um varejo, ou seja, são extremamente focados no relacionamento, planejamento, calendário promocional e ativação dos produtos – tanto no online quanto no offline, mas de apenas um varejo. 

Assim, você cria um grupo de produtos focado nesse varejo. Geralmente, as pessoas envolvidas nessa operação são o Key Account Manager (KAM) do varejo e a equipe de e-commerce da indústria. 

Como resultado, a sua marca tem uma análise mais precisa e ainda analisa como está a ativação no varejo estratégico em relação aos outros para ter uma visão macro. 

E agora?

Montar o seu sortimento para o e-commerce é uma das bases para uma boa estratégia de Trade Marketing Digital. Seguindo os passo desse post, você será capaz de criar e acompanhar as ações para aumentar as vendas com mais eficiência e assertividade.

Quer saber mais sobre estratégias para Trade Marketing Digital? Então, descubra como utilizar o sortimento para aumentar o mix de produtos da sua marca nos e-commerces

Estudante de economia, viciado em tech, Marketing e café. Tentando ficar acordado até 3 da manhã para acompanhar todos os jogos da NBA.

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