El e-commerce brasileño viene alcanzando récords históricos año tras año. En 2021, se registraron ingresos de R$ 182,7 mil millones en ventas online en el país, lo que representa un crecimiento del 27%, según la 45ª edición del informe Ebit/Nielsen Webshoppers.
En el segmento de Salud, Higiene y Belleza, el escenario no es diferente. El número de pedidos online creció un 14% en la categoría de Perfumería y Cosmética y un 23% en Salud, según el mismo informe.
Buscando comprender la calidad de la información en los principales e-commerces de este segmento, se realizó la tercera edición del E-commerce Quality Index (EQI) de Salud, Higiene y Belleza.
A lo largo de este contenido profundizaremos en los principales resultados e insights del estudio sobre la experiencia de compra online en este mercado. ¡Aprovecha este excelente material!
¿Qué es el EQI y qué evalúa?
El E-commerce Quality Index (EQI) es un indicador, creado por Lett, que tiene como objetivo evaluar la calidad de los contenidos digitales ofrecidos por los e-commerce, desde el punto de vista del consumidor final.
En otras palabras, EQI busca analizar la experiencia de compra de los consumidores en relación con la información que se ofrece en las páginas de productos en línea.
En su tercera edición, el estudio EQI Salud, Higiene y Belleza 2022 evalúa el desempeño de las principales marcas y minoristas del segmento, ofreciendo insights relevantes sobre los puntos de mejora necesarios para aumentar las conversiones online en el mercado.
Para ello, se evaluaron más de 1,6 millones de páginas de productos de 44 e-commerces y más de 126 mil marcas en Brasil, México y Colombia. Los datos fueron recolectados entre abril y mayo de 2022.
¿Cómo funciona la metodología EQI?
En la evaluación EQI, a cada página de producto analizada se le asigna una puntuación que varía entre 0 y 100, según la información presente en el e-commerce.
El cálculo de este puntaje se basa en la evaluación de cinco criterios que tienen diferentes pesos, según su importancia para los consumidores. De mayor a menor relevancia, son:
- Rating Score: puntaje promedio de las evaluaciones realizadas por los consumidores sobre el producto
- Description Score: número de palabras utilizadas en la descripción del producto
- Review Score: volumen de comentarios sobre el producto en la página
- Image Score: número de imágenes presentes en la página
- Search Score: puntaje promedio basado en la cantidad de caracteres en el título y si el producto está registrado en alguna categoría en el sitio, lo que indica qué tan fácil es encontrar el artículo por parte del consumidor.
¿Cuáles fueron los resultados del EQI Salud, Higiene y Belleza 2022?
El EQI del e-commerce brasileño en el segmento de Salud, Higiene y Belleza en 2022 fue de 41, lo que representa una caída del 11% en comparación con el puntaje del año anterior.
Cabe destacar que la puntuación mínima recomendada por el EQI es de 60. Por tanto, los e-commerces aún tienen mucho que evolucionar para ofrecer una experiencia de compra de calidad al consumidor final y aumentar sus conversiones.
Resultados por criterio
Para comprender completamente el puntaje EQI de Salud, Higiene y Belleza en 2022, es fundamental comprender el resultado obtenido en cada criterio que conforma la metodología.
El atributo destacado este año es el Search Score, que aumentó un 6,6%, esto es de 91 para 97 puntos. Es decir, los e-commerces están mostrando una preocupación por ofrecer títulos completos y optimizados, además de categorizar correctamente los productos.
Por otro lado, dos atributos registraron una caída importante. El Rating Score bajó de 20 a 12 puntos (-40%), mientras que el Review Score pasó de 18 a 10 puntos (-44%).
Este resultado indica que la ausencia de reseñas y comentarios sobre los productos es uno de los principales problemas del e-commerce brasileño con respecto a la experiencia de compra ofrecida a los consumidores.
Teniendo en cuenta que las reseñas pueden aumentar las conversiones online en más de un 200%, según el Spiegel Research Center, este es un importante punto de mejora para el e-commerce.
Resultados por canal de venta
El EQI Salud, Higiene y Belleza 2022 evaluó tres tipos de retail, considerando los canales de venta utilizados:
- Marketplace: tienda que opera 100% en línea, y la venta puede ser realizada por el minorista en la plataforma o a través del propio marketplace;
- Pure Player: retail que opera 100% en línea, con stock proveniente exclusivamente de un centro de distribución;
- Brick & Clicks: cadenas de supermercados con página web, el stock puede provenir de la tienda física o de un centro de distribución dedicado.
Teniendo en cuenta este ranking, Pure Player y Marketplace fueron los que obtuvieron mejores puntajes de EQI, con 46 y 48 puntos respectivamente.
Brick & Clicks fue el canal con peor desempeño, logrando una puntuación por debajo del promedio del mercado de 38 puntos.
Resultados por categoría
Analizando los resultados por categorías de productos, Maquillaje, Perfumes, Coloración Capilar y Cuidado de la Piel fueron los únicos que obtuvieron un puntaje EQI por encima del promedio del mercado.
La categoría Maquillaje tuvo la mejor puntuación del segmento, alcanzando 50 puntos y un aumento del 4% con relación a la edición anterior del estudio. Este puntaje es un 22% superior al puntaje promedio del segmento Salud, Higiene y Belleza.
Entre los criterios destacados en la categoría se encuentran Search Score y Description Score, que crecieron un 3% y un 5%, respectivamente.
La categoría Esmaltes obtuvo la puntuación más baja del estudio, con 37 puntos y una caída del 5 % con respecto a 2021. Los atributos que más contribuyeron a esta puntuación fueron Rating Score y Review Score, que registraron una caída del 29 % y del 55 %.
¿Cuál fue el ranking de los sitios web en el EQI Saúde, Higiene e Beleza 2022?
A partir de la puntuación obtenida por cada e-commerce, el estudio generó un ranking de los sitios con mejor EQI. Las tres posiciones principales son los sitios Beleza na Web, Amazon y Sephora.
Entre las marcas globales, a su vez, Estée Lauder, Sephora y Giorgio Armani fueron las que obtuvieron los puntajes más altos en el ranking EQI 2022.
Conclusión
En general, el EQI Salud, Higiene y Belleza 2022 señala que el segmento aún tiene mucho por evolucionar para ofrecer una experiencia de calidad para el consumidor online, con información completa y relevante sobre los productos.
Los conocimientos que ofrece el estudio revelan importantes puntos de mejora para que los minoristas y las marcas optimicen su contenido y logren un mejor rendimiento de las ventas en línea.
Al fin y al cabo, con páginas de productos completas, es posible transmitirle más confianza al consumidor y evitar que migre a un competidor, manteniendo una alta conversión en ventas.
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